Internet se fait aujourd’hui le relai de la parole des consommateurs. La prolifération des informations et la rapidité de leur diffusion donne plus que jamais raison à Warren Buffet, qui dit : « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l’anéantir. Si vous y pensez, vous agirez différemment ». Il est donc essentiel de savoir ce qui se dit sur sa société afin de travailler sur sa visibilité et d’éviter la diffusion d’informations négatives.
De plus, pour certains secteurs, la stratégie de développement est directement liée à internet et la e-réputation. C’est notamment le cas de l’hôtellerie ou de la restauration. Ces secteurs ont été impactés par la mise en service d’un nouvel algorithme TripAdvisor en 2018 qui a remis en question leur classement sur le site.
Internet comprenant un nombre considérable de sites web, il est donc nécessaire de comprendre l’impact de chaque type de sites et les informations qu’ils recèlent.
E-réputation et presse généraliste ou spécialisée : plusieurs éléments à prendre en compte
La veille sur les sources de presse est largement démocratisée dans le cadre de veille concernant la e-réputation de l’entreprise. Celle-ci est d’ailleurs souvent managée par les directions de la communication ou du marketing afin d’évaluer les retombées de leur politique de communication ou leurs campagnes publicitaires.
L’information publiée dans la presse offre souvent une vision différente de celle publiée par les sites institutionnels des sociétés. L’impact médiatique de la presse traditionnelle est important. L’entreprise ne peut ignorer son pouvoir d’influence auprès de ses clients ou partenaires potentiels.
La presse se fait le relai d’informations essentielles, il est donc primordial de noter plusieurs éléments :
- La presse a-t-elle relayé le dernier communiqué de presse de la société ?
- Quel type de presse a publié l’article (presse généraliste à plus large diffusion ou presse spécialisée touchant un public expert) ?
- Quel est la tonalité donnée à l’article (positif, neutre, négatif) ?
- La presse relaye-t-elle une tendance dans les avis clients ?
Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont les espaces de discussions les plus sonores de la toile. Des millions d’utilisateurs les consultent régulièrement et de nombreuses entreprises y sont présentes pour leur répondre… ou pour y évaluer le niveau et l’influence de leur leur e-réputation.
Twitter est très utile pour regrouper des avis grand public. C’est également essentiel de s’appuyer sur l’instantanéité de ce réseau. Cela permet de répondre de manière immédiate et d’identifier une situation critique (désamorcer un badbuzz par exemple) ou conseiller ses clients.
Tous les réseaux sociaux constituent également un bon moyen pour mesurer sa visibilité. Parle-t-on de sa marque, de sa société ? Peut-on trouver des tweets ou des vidéos consacrés au produit que la société vient de lancer sur le marché ? (telles que les vidéos Unboxing, littéralement : « déballage du produit devant une caméra ») Quelles sont les réactions des lecteurs/spectateurs ?
Blogs et forums : des outils de veille connectés à l’e-reputation
Depuis quelques années, les réactions client ont migré des blogs et forums vers les réseaux sociaux. Cependant, certains blogs et forums conservent des informations intéressantes dans le cadre de la veille e-réputation.
Les forums spécialisés constituent un excellent moyen de surveiller un public de connaisseurs. On peut y trouver de nombreux fils de discussion de recommandations, qui permettent d’identifier les points forts et les points faibles de ses produits ou de noter pourquoi les produits concurrents sont recommandés en lieu et place de ceux de la société.
Les forums de consommateurs sont également un espace prisé pour la surveillance de l’e-réputation. On y retrouve de nombreux fils de discussion autour de litiges, de plaintes, des recommandations et des questions générales autour des produits. Les sociétés en B2C se doivent de surveiller de tels forums afin de répondre aux clients mécontents, éviter les litiges et orienter les clients interrogatifs.
Les blogs permettent de trouver des e-influenceurs (éventuellement de futurs partenaires ou ambassadeurs de marque). Ils sont souvent à l’origine de tests consommateurs, ce qui permet à la société de voir la réaction des spécialistes à leurs produits et de relayer les tests positifs.
Sites marchands et sites d’avis
La plupart des sites marchands proposent un espace de commentaires dédiés à chaque produit. Surveiller sa e-réputation dans cet espace permet de recueillir des avis qui ont l’avantage d’être (souvent) issus d’achats vérifiés, c’est-à-dire que la personne écrivant le commentaire a véritablement acheté le produit. Cela ne garantit cependant pas l’objectivité desdits commentaires.
De la même manière, certains sites sont spécialisés dans les recommandations ou les avis laissés par les clients, ou encore dans la comparaison entre plusieurs produits similaires.
Moteurs de recherche
Les moteurs de recherche référencent les sites internet. L’ordre dans lequel sont listés les sites n’est pas aléatoire. Il relève un algorithme mêlant visites des internautes, publications régulières, présence de liens et de mots-clés, etc. Ce n’est pas anodin, puisque les internautes ont tendance à se diriger vers les sites les mieux référencés et à les considérer comme plus légitimes. Surveiller sa place et tenter de l’optimiser, est donc au cœur de la e-réputation. Il est possible d’automatiser la surveillance de ce référencement grâce à la solution KB Crawl Suite. On pourra ainsi mettre sous surveillance les dix premiers résultats de recherche de différents mots-clés afin de vérifier que la société y est bien présente.
