Les fake news n’ont de cesse de se développer : selon un récent sondage, 2/3 des Français y seraient sensibles. Face à ce phénomène, les techniques propres à la veille stratégique peuvent servir de grille d’analyse.

Il y a quatre ans, l’immersion de la pandémie de Covid-19 s’est caractérisée par un vaste mouvement de désinformation sur les réseaux sociaux. Loin d’avoir disparu, celui-ci perdure en 2024, comme l’indique notamment l’étude récemment réalisée par Ipsos sur la désinformation qui touche actuellement la campagne électorale européenne. Selon cette dernière, 74 % des personnes interrogées estiment être capables de réaliser un tri entre vraies et fausses informations. Dans le même temps, 2/3 des personnes interrogées (66%) adhèrent à au moins l’une des fake news qui leur ont été présentées…

Comment les Françaises et les Français peuvent-ils s’armer face aux phénomènes de désinformation qui frappent notre société, surtout au moment où l’IA générative est en capacité de générer des sons et des images semblant réels ? Sans doute en adoptant certaines des techniques que la communauté des veilleurs stratégiques applique au quotidien.
Trois éléments sont ici à avoir en tête.

1. Posez un regard critique sur toute information

Un veilleur qui prend connaissance d’une information la considère avec distance. À l’image d’un fruit dans lequel il s’apprête à croquer, il pose préalablement un regard critique dessus, considère son enveloppe, sa forme, ses aspérités… Cette approche distanciée lui permet de considérer par exemple qu’une « information » émise sur un réseau social tel que X (anciennement Twitter), Instagram ou Tik Tok est très largement susceptible de s’apparenter à de la propagande. Il sait également que certains sujets sont sur-investis par la désinformation. C’est le cas des guerres et des conflits (Ukraine, Israël-Hamas…) ou du climat, thèmes éminemment sensibles. Le veilleur a également conscience du fait qu’un titre racoleur, sans nuance, peut être un signe de fausse information. Bref, il se méfie de la forme de l’information avant même de l’avoir « consommée ».

2. Qui me parle ? La question de la source

L’action majeure que réalise un veilleur consiste à vérifier la source de l’information qui lui est donnée et dont il vient de prendre connaissance. Il effectue souvent une recherche sur trois points essentiels : qui est l’auteur (du texte, du post, du podcast, de la vidéo…) ? Sur quel site l’information est-elle donnée ? À quel moment est-elle promue ? Prenons le cas d’un article rédigé par un éminent spécialiste, c’est-à-dire par une personne qui se présente comme un expert. Il convient d’en savoir plus sur lui, de taper son nom sur un moteur de recherches, d’identifier le laboratoire ou l’entreprise auquel il est rattaché, de vérifier si les publications de cet auteur sont reconnues par des agences d’Etat. Vous pouvez également effectuer des recherches rapides sur l’établissement auquel se réfère cet auteur. Celui-ci est-il véritablement sérieux, c’est-à-dire reconnu par des institutions ? Tout élément faisant figure d’autorité doit être ainsi soupesé. Il est également important de remonter à la source originelle de l’information relayée. Si aucune source n’est donnée, là encore votre moteur de recherche pourra vous être utile. En copiant-collant le contenu de l’information, vous trouverez cette source… voire aurez la confirmation du fait qu’il s’agit d’une rumeur.

3. Observez et maîtrisez vos émotions ainsi que vos propres biais

Dans la plupart des cas, la croyance ou la propagation d’une fake news sont encouragées par des personnes qui se trouvent saisies par leurs propres émotions. Peur, colère, sentiment d’injustice, espoir… Ces éléments constituent des leviers puissants, surtout lorsqu’ils croisent nos propres convictions. Ici, gare à ce que l’on appelle le « biais de confirmation », cette tendance naturelle que nous avons tous à croire des informations qui confortent nos propres préjugés, nos hypothèses ou nos idées. Il convient toujours d’avoir à l’esprit que ces mécanismes cognitifs existent, et que nous en sommes nous-mêmes porteurs…

Le monde dans lequel nous vivons actuellement est en proie à des transitions multiples qui, synonymes d’incertitudes, permettent à de nombreuses théories d’être avancées. Celles-ci peuvent s’avérer fausses, soit par méconnaissance du sujet abordé, soit par volonté de propagande marketing, soit parce que certains acteurs ont un intérêt plus politique à déstabiliser les opinions publiques. Face à de tels phénomènes, nous devons tous comprendre que l’information est un bien commun à préserver. L’éducation aux médias se révèle ici d’une nécessité absolue et mérite d’être consolidée à l’école, au collège, dans les lycées, et même au sein des établissements d’enseignement supérieur. Elle constitue un prérequis si nous souhaitons continuer de vivre dans une société stable.

Si l’intelligence artificielle apparaît encore limitée sur certains aspects, elle offre des avancées que les veilleurs ont identifiées pour leur création de valeur. Ainsi sommes-nous en train de passer à une nouvelle étape : celle du Must have.

De l’ordinateur au smartphone, les innovations technologiques majeures suivent en général un chemin en trois étapes. Au commencement, la technologie est Nice to have : il est agréable de l’adopter, pour des raisons de représentation comme d’usage. Vient ensuite le temps du Must have, c’est-à-dire celui où la technologie crée de la valeur. Enfin, il y a le Only to have, le temps où l’objet est un prérequis.  

L’IA Générative : encore quelques limites

L’Intelligence artificielle générative (IA Gen) s’inscrit à l’évidence dans cette dynamique. L’observation du marché de la veille stratégique montre que de nombreuses entreprises oscillent actuellement entre le Nice to have et le Must have. Cet entre-deux procède d’une vision fluctuant entre limites et avancées de l’IA générative. Commençons par les premières. Les quantités d’informations ingérées et traitées par l’IA embarquée dans les outils de veille demeurent circonscrites. La technologie déployée interroge également dans la mesure où elle n’est ni française, ni européenne. Quid des données collectées ? Voilà un sujet que les Codir prennent au sérieux lorsque l’IA est utilisée avec une API et est non intégrée aux architectures internes. Un dernier bémol est enfin visible, lié aux étapes de vérification déployées actuellement par les organisations : confrontées à l’IA Gen, les entreprises mettent en place des process afin de valider les résultats obtenus. Ici, l’être humain manifeste encore le besoin d’être rassuré, ce qui au passage peut parfois se révéler très chronophage.  

Des atouts majeurs, à commencer par le gain de temps

Pour autant, l’IA générative séduit la communauté des veilleurs, qui a vite compris combien celle-ci générait de la valeur et constituait ainsi un Must have : une technologie à utiliser. Les gains observés sont pluriels. L’IA Gen répond tout d’abord à des questions précises, sur des sujets pointus. Elle permet d’effectuer des résumés et des rapports de synthèse de manière automatisée, et aussi de réaliser des traductions fiables et de haut niveau.

Mais c’est surtout sur le gain de temps que les professionnels de la veille insistent. La technologie permet par exemple d’effectuer la synthèse d’un texte A4 en quelques secondes, alors qu’il faut au veilleur entre 15 et 20 minutes pour effectuer cette tâche… Des heures précieuses se trouvent ainsi libérées, que les professionnels de la veille peuvent capitaliser en se consacrant à des actions de réflexion stratégiques.

Nous avons tous été surpris –parfois désarçonnés – par l’émergence de l’IA Gen. Des veilleurs aux éditeurs de logiciels, il a fallu prendre la mesure de la rupture technologique qui se présente. Dans la phase où nous sommes actuellement (du Nice to have au Must have), la prise de connaissance et la pédagogie sont des actions nécessaires. Il convient de s’éduquer et de s’acculturer collectivement, que ce soit par rapport aux risques que l’IA Gen nous fait courir ou aux gains qu’elle propose.

Dans cette réflexion, une dimension est acquise, qui ne l’était pas, il y a de cela encore quelques mois : nous ne sommes pas face à une problématique de remplacement de l’homme par la machine, mais face à une avancée qui est en passe d’être adoptée par une grande partie de la communauté professionnelle des veilleurs. Pour les organisations, le temps de l’adaptation est bel et bien engagé. Il sera passionnant, dans les mois à venir, de continuer d’observer de quelle manière l’ère du « must have » se déploie.

En cette année 2024, le marché de la veille devrait surfer sur la confiance revenue au sein du secteur de la Tech. Parmi les enjeux à venir figurent l’accompagnement plus étroit des organisations et la poursuite de l’analyse des impacts nés de l’IA générative.  

L’année 2023 qui vient de s’achever a été marquée par plusieurs phénomènes majeurs qui peuvent nous servir de point d’appui au moment de basculer dans une nouvelle année. Ces phénomènes nous permettent en effet d’entrevoir dans leurs grandes lignes les dynamiques qui nous attendent en 2024. Des évolutions tout à la fois liées à des questions de nature économique, technologique et organisationnelle.

Resserrement du marché et confiance

Economiquement, le secteur de la veille vit conjoncturellement une période de croissance et de contraction du marché. En 2024, les dynamiques d’acquisitions dans lesquelles se sont lancé certains éditeurs de veille devraient naturellement se poursuivre, le tout dans un contexte de confiance renouvelée. Car nous l’avons vu ces derniers temps : après des mois d’attentisme, des investissements d’importance sont de nouveau consentis au niveau de la Tech française, à l’image de la levée de fonds de Mistral AI, qui incarne pour beaucoup les espoirs français dans l’Intelligence Artificielle.   Cette confiance devrait jouer le rôle d’un accélérateur pour l’écosystème de la veille. En 2024, la croissance de celui-ci devrait se poursuivre, aiguillonnée également par le contexte de crises et de transitions que nous connaissons depuis quelques années déjà. Guerres, conflits internationaux, évolutions juridiques, avancées techniques… Ces éléments multiples ne cesseront pas de s’articuler et d’avoir des répercussions concrètes sur les biens et les services, les flux de marchandises ou encore les demandes du marché. Pour les éditeurs de solutions de veille, il s’agira ainsi de se diversifier en apportant des prestations additionnelles aux organisations, mais également de renforcer leur accompagnement.   La nature même de cet accompagnement devrait elle aussi évoluer. Le besoin de services et de qualité dans le relationnel avec les entreprises sera sans nul doute l’une des grandes évolutions qualitatives et culturelles du marché de la veille stratégique en 2024. Conseil, externalisation du processus de veille, accompagnement étroit sur les projets… Au-delà de l’outil de veille (qui demeurera bien entendu un critère de choix important), il s’agira de guider les organisations vers les solutions qui leur sont le plus utiles en s’inscrivant à leurs côtés dans un processus de suivi.

L’IA générative : jusqu’où ?

Technologiquement, l’année qui s’esquisse sera bien sûr largement marquée par l’Intelligence Artificielle et ses conséquences sur le métier. Nous n’avons pas fini, en 2024, d’entendre parler de cette IA générative à propos de laquelle nous lisons depuis quelques mois toutes sortes d’analyses et d’appréciations – y-compris les plus orthogonales. Qu’on le veuille ou non, l’IA demeurera en 2024 une perspective forte pour le métier de la veille, d’autant plus que nous n’avons pas encore fini d’identifier la totalité de ses domaines d’application. En réalité, c’est un processus de compréhension dans lequel nous sommes collectivement engagés au sujet de l’IA et qui est appelé à se poursuivre dans les mois à venir. Comment utiliser l’IA ? Quelles sont ses limites ? De quelle manière cet outil repositionne-t-il l’action du veilleur ? Quel peut être l’impact de la récente règlementation européenne et de sa mise en œuvre ?  Autant de questions sur lesquelles nous devons encore acquérir du recul.   Dans un tel contexte, une chose est sûre : l’IA générative est là et constitue une perspective incontournable pour la communauté des veilleurs. Les premières démonstrations d’un outil de veille reposant sur Open AI le démontrent : qu’ils soient privés ou publics, les professionnels souhaitent basculer au plus vite dans une phase de test. Ce type d’approche devrait permettre en 2024 à de nombreuses organisations de mesurer concrètement la valeur-ajoutée des outils de veille « augmentés » par l’IA, venant ainsi nourrir notre réflexion collective. Dans quelle mesure l’IA générative constitue-t-elle un danger pour les veilleurs ? La question de fond est là, et traduit dans bien des cas une crainte. Celle-ci est compréhensible : face à un bouleversement technologique aussi puissant que l’est l’IA, la peur est présente chez de nombreux professionnels et doit faire l’objet de réponses. Il s’agit ici de comprendre, de mesurer les enjeux pour au final mieux agir. Un ensemble d’éléments qui suppose une fois de plus que les éditeurs de solutions de veille accompagnent au plus près leurs clients, dans une logique de suivi renforcé et de conjuration – pour ne pas dire d’effacement – de la peur. Celle-ci n’est que très rarement bonne conseillère…   Actuellement, force est de constater que le monde de la veille aborde la révolution de l’Intelligence Artificielle en termes de tâches additionnelles à donner aux veilleurs. Pour le dire autrement et sans doute un peu plus frontalement, le remplacement intégral de l’être humain par la machine n’est pas d’actualité. En 2024, le facteur humain devrait ainsi demeurer l’élément central des réflexions stratégiques menées par les organisations, étant entendu qu’il reste encore de nombreuses tâches que seul un être humain est en capacité de faire. Contextualiser une synthèse de veille, l’ajuster à la culture de l’entreprise, à la dynamique d’un groupe, à des objectifs stratégiques : voilà bien ce que les veilleurs seront encore appelés à réaliser en 2024.

L’année 2023 a été marquée par des événements que nous pouvons résumer en quelques mots clés : contraction, professionnalisation, conseil, faire savoir et… IA générative.

Positive et stimulante : s’il fallait résumer cette année 2023 qui se termine, ce serait sans doute à travers ces deux adjectifs qu’il faudrait le faire. Positifs, les 12 mois qui viennent de s’écouler l’ont été dans la mesure où ils ont permis à l’écosystème de la veille et de l’intelligence économique de se développer encore un peu plus auprès des organisations. Stimulants, ils l’ont également été sur le plan technologique, avec le déploiement de plus en plus avéré de l’Intelligence Artificielle générative.

Voici, en 5 mots clés, quelques-unes des tendances marquantes cette année.

1. Croissance et contraction du marché. Le secteur de la veille a poursuivi en 2023 sa progression. Confrontées à des contextes de plus en plus changeants et incertains (crises, guerres, évolutions technologiques et juridiques…), les organisations ressentent plus que jamais la nécessité d’investir dans une activité de veille. Dans le même temps, nous observons que les éditeurs de solutions de veille sont engagés dans des dynamiques d’acquisitions. Résultat : nous avons appris en 2023 que de nombreuses structures de veille – anciennes pour certaines d’entre elles – avaient été rachetées, et soumises à des orientations stratégiques plurielles. Jusqu’où ce mouvement de contraction ira-t-il ? Nous pouvons raisonnablement penser qu’il se poursuivra encore un peu dans les mois à venir, avant que le marché ne se stabilise.
2. Des professionnels de plus en plus… professionnels ! Nous avons eu l’occasion cette année d’évoquer la forte professionnalisation de la profession de veilleurs. Il existe désormais au sein des universités françaises de nombreuses formations dédiées (Lille, Strasbourg…), qui « produisent » chaque année des jeunes diplômés parfaitement au fait des méthodes de veille ainsi que des outils qui permettent de l’assurer. Nous avons donc semé des graines et l’on retrouve de plus en plus de ces jeunes pousses dans les grands groupes, au sein de leurs filiales  mais également dans des PME et PMI ou au sein de startups où les professionnels en charge du marketing ont une connaissance affinée de ce qu’est la veille. Celle-ci apparaît de plus en plus comme une brique élémentaire.
3. Du conseil et du temps. Expliquer aux organisations les bénéfices de la veille en amont et l’assurer en aval implique un fort investissement en temps de la part des éditeurs de solutions. De ce fait, ces acteurs ne sont plus seulement positionnés en tant que prestataires techniques, mais aussi sur le champ du conseil. Ils le sont dans la phase de prospection, où il s’agit plus que jamais d’expliquer, d’articuler l’action de veille avec les enjeux de l’entreprise, d’accompagner l’équipe de direction dans sa réflexion. Ils le sont également dans la phase d’évolution de la veille, dans un contexte d’infobésité qui peut parfois noyer les veilleurs sous un déluge d’informations. Quelles sources privilégier ? Quelles informations faire remonter ? Telles sont quelques-unes des principales interrogations sur lesquelles les éditeurs de veille sont de plus en plus sollicités.
4. Savoir et faire savoir. Pour les éditeurs de solutions de veille, il est devenu impératif de rayonner en faisant appel à la communication et au marketing. Cette approche apparaît de plus en plus comme un préalable au dialogue constructif et évolutif que nous venons d’évoquer entre les entreprises et les éditeurs, et joue à la fois sur le présentiel et le distanciel. Elle peut par exemple se déployer via la participation à certains salons professionnels qui, en l’espèce, permettent d’amorcer une réflexion appelée à s’approfondir avec les organisations. Elle se développe aussi à travers l’organisation de webinaires au sein desquels l’acculturation et les interactions seront de mise.
5. IA générative. Voici sans conteste l’information majeure de cette année 2023. Annoncée lors du salon Viva Technologie et sorti officiellement à la fin du mois de novembre 2022 après quelques mois de mise au point et d’adaptation suite à des tests clients, ChatGPT a constitué une rupture majeure au sein de nos sociétés et de nos entreprises mondialisées, à tel point que l’on peut certainement parler d’un phénomène comparable à ce qu’a été la Révolution industrielle au XIX^e siècle. A ceci près que ce virage – ainsi que celui du fordisme dans les années 1940 – a été pris à la vitesse de l’éclair ! Mondialisation oblige, de nombreux secteurs ont été prompts à s’adapter à cette bascule, cependant que les méthodes de travail comme les dirigeants étaient fortement challengés. Comment expérimenter et mettre en œuvre l’IA générative ? De quelle manière celle-ci peut-elle aider les professionnels dans leurs métiers ? Au même titre que d’autres professions, les veilleurs se sont bien entendu posé ces questions, qui pour la plupart d’entre elles restent ouvertes. Pour l’heure, force est de constater que l’IA ne remplace pas le veilleur dans ses tâches, mais qu’elle l’aide à maintenir son emploi et à le rendre plus fort. Résumés, synthèses, bilans… Voici quelques-unes des actions que l’IA prend avantageusement en charge, le professionnel de la veille étant là pour prendre de la hauteur et déployer une analyse plus aboutie. Il gagne ainsi un temps précieux…

En 2023, plusieurs tendances ont traversé l’écosystème de la veille. L’essor de l’IA générative en constitue le point le plus net, avec la contraction du marché, la professionnalisation de ses acteurs et la nécessité de savoir acculturer grâce à la communication et au marketing. Nous avons également pu repérer cette année certains signaux faibles, à l’image de l’externalisation de la veille. De plus en plus d’organisations semblent séduites par ce type de prestations. Dans quelle mesure cette dynamique se précisera-t-elle l’an prochain ? L’avenir nous le dira assurément, tout comme il nous précisera un peu plus encore les impacts de l’IA générative sur nos métiers.

L’IA générative qui se déploie actuellement dans le secteur de la veille stratégique suscite certaines craintes. Celles-ci peuvent être dépassées en effectuant de la pédagogie auprès des professionnels.

Après avoir défrayé la chronique et connu une large couverture médiatique au début de l’année 2023, l’Intelligence Artificielle (IA) générative continue à bas bruit de nourrir certaines inquiétudes au sein de plusieurs professions. Le secteur de la veille n’échappe pas aux craintes qui s’expriment, aiguillonné qu’il est par l’actualité récente. Au mois de septembre dernier, une entreprise spécialisée dans la veille, les médias et les relations presse a en effet annoncé le licenciement de plus de 200 de ses collaborateurs, soit 50% de sa masse salariale. Il n’en a pas fallu plus pour que certains observateurs déploient l’image d’un remplacement de la machine par l’homme. Au-delà de l’émotion légitime qui peut s’exprimer ici, il convient peut-être de prendre du recul. Dans quelle mesure l’IA générative est-elle précisément en train de faire évoluer le travail des veilleurs ?

L’IA : une technologie déjà déployée… mais qui franchit un nouveau cap

Avant d’entrer dans les détails des dynamiques nouvelles qui sont à l’œuvre, il semble important de rappeler que l’IA fait d’ores et déjà partie des leviers mis à la disposition des professionnels de la veille. Exploration pertinente des sources d’information via le Smart Crawling, analyse automatique des formats audio et vidéo grâce au Speech-to-Text, reconnaissance visuelle, filtres permettant d’ajuster la pertinence des informations pléthoriques auxquelles les organisations privées et publiques sont soumises… L’Intelligence Artificielle est désormais parfaitement intégrée aux solutions de veille qui se trouvent sur le marché.

Avec une IA de plus en plus générative, les outils de veille sont toutefois en train de franchir une nouvelle étape dans leur développement. La valeur ajoutée permise par la création de textes nouveaux, mais aussi d’images élaborées de toutes pièces, fait pénétrer le travail de veille dans une nouvelle dimension. Le cas de la synthèse de documents est ici emblématique : alors que ce digest mobilise souvent les professionnels de la veille pendant plusieurs heures, il peut être désormais absorbé par la machine en quelques instants à peine. Pour les veilleurs, le gain de temps est substantiel… Ce qui n’empêche nullement ceux-ci de manifester leur inquiétude.

Une pédagogie nécessaire auprès des veilleurs

Les craintes actuellement exprimées au sein des organisations semblent assez largement répandues. Interrogés sur ce que suscite l’IA générative pour eux, certains professionnels de la veille font état de certaines préoccupations. Pour y répondre, certains éditeurs de solutions de veille ont organisé des webinaires où les plateformes de veille augmentées par l’IA générative étaient présentées. Ce sont ces échanges qui ont permis de constater empiriquement combien les questionnements étaient présents chez les veilleurs. Ces rencontres ont également permis de voir que ces mêmes veilleurs étaient assez curieux de découvrir les possibilités permises par l’IA générative… Ce qui au final a permis de désamorcer la dimension émotionnelle suscitée par celle-ci.

C’est en effet à force d’explications et de démonstrations que nous avons pu voir combien la crainte des professionnels s’atténuait. Plus les veilleurs ont eu à connaître les capacités nouvelles qui s’offraient à eux, plus ils ont repris confiance dans les perspectives inhérentes à leur métier. Gains de temps majeurs sur des tâches répétitives (synthèses et résumés de documents principalement), possibilités plus larges laissées au travail d’animation et à l’intelligence collective : il existe bel et bien un avenir pour le travail de veille. Les veilleurs avec lesquels nous avons pu échanger l’ont clairement exprimé, évoquant au passage une transformation de leur métier et non pas une disparition de celui-ci.

Le processus qui se trouve actuellement à l’œuvre au sein des métiers de la veille confrontés à l’IA générative est donc bien celui d’une évolution à l’œuvre. À l’image de ce qui s’est passé au mois de septembre dernier, certaines équipes de direction pourraient en profiter pour déployer une stratégie de Cost Killing, dont nous savons par ailleurs qu’elle peut parfois s’exercer au détriment de la croissance d’une organisation. D’autres s’attacheront plus pragmatiquement à faire évoluer les missions des veilleurs, de la même manière qu’elles se sont adaptées à l’apparition du World Wide Web il y a près de 30 ans. Ce sont donc bien les modalités de la veille qui, dans un avenir proche, pourraient de nouveau évoluer.

Sans pour autant venir transfigurer l’ADN même du métier de veilleur, plus que jamais nécessaire dans un monde en situation de transition.

Arnaud Marquant

Directeur des opérations

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