L’heure du bilan a sonné pour le secteur de la veille. En 2022, parmi les tendances observées, il convient sans doute de retenir le développement de plus en plus fréquent de « Proof of Concept » (démonstration de faisabilité), sur fond de solutions portées par l’innovation.

Quels sont les enseignements à tirer de cette année 2022 dans le secteur de la veille informationnelle et stratégique ? Traditionnellement posée au moment d’effectuer un bilan annuel, la question invite toujours à jauger la période à l’aune de ses éléments de continuité ou, au contraire, des points de rupture. Comme souvent, la réalité se situe quelque part à mi-chemin entre l’un et l’autre…

Continuité : un marché d’abord mou… puis dynamique

Parmi les éléments de continuité, il convient sans doute de citer la dynamique faible et active du marché. D’un point de vue général, les organisations privées ou publiques qui développent une activité de veille dans leur secteur se sont faites remarquer en 2022 par leur relatif attentisme initial. Le marché a ainsi été relativement calme pendant les huit premiers mois de l’année, avant de se dynamiser à partir de la rentrée de septembre. Et cela n’est pas surprenant. Depuis trois années, les acteurs que sont les éditeurs de solutions de veille se sont peu ou prou habitués à cet effet de double détente : dans un contexte incertain marqué par la crise sanitaire puis récemment par la guerre russo-ukrainienne, les entreprises observent une certaine prudence, qui se traduit en premier lieu par de l’attentisme. Même si leurs budgets de veille ont été votés, elles n’engagent pas leurs dépenses immédiatement, sans doute afin de pouvoir mieux agir si de nouvelles transitions – pour ne pas dire de nouvelles crises – venaient à apparaitre.

Autre élément de continuité à signaler cette année : la rationalisation du secteur de la veille. De nombreux grands comptes opèrent des actions de centralisation et de consolidation, sur fond d’acquisitions. Longtemps disséminées au cœur de plusieurs divisions ou entreprises appartenant à des groupes, les cellules de veille tendent à se structurer.

Une veille sur mesure

Dans ce contexte évolutif, nous observons que la veille se doit de plus en plus d’être structurée sur mesure. Qu’il s’agisse des grands groupes, des ETI ou des PME, quel que soit le secteur, il est impératif que les éditeurs de veille déploient leurs offres au plus près des besoins des acteurs économiques. C’est ici d’une approche humaine dont il est question, une démarche de proximité qui amène l’éditeur à s’investir dans la réussite du projet. Certes, il est toujours question de vendre une solution, voire dans certains cas un service, mais dans une logique d’accompagnement. Une telle approche, éminemment humaine, est de plus en plus valorisée et recherchée par les organisations. Il est ici impératif de s’adapter à des besoins différents : un département entièrement dédié à la veille au sein d’un grand compte n’aura pas les mêmes aspirations qu’une veille éclatée, reposant sur des chargés de veille ou des correspondants disséminés à maints endroits de l’entreprise.

Le temps de la vente sur étagère est ainsi bel et bien révolu, si tant est qu’il ait existé un jour. Entendre les besoins du client, passer du temps avec lui, s’imprégner de ses objectifs, de ses contraintes, de sa structuration organisationnelle… Tout ceci compte afin de développer la solution de veille qui prendra in fine le mieux en compte l’identité et les besoins de l’organisation.

Le Proof of Concept : un passage de plus en plus fréquent

Afin de parvenir à ces objectifs, il semble de plus en plus nécessaire pour les éditeurs de prouver la qualité et la juste mesure de la solution de veille. Un nombre croissant d’entreprises souhaite ici passer par des séquences de PoC (Proof of Concept, ou démonstration de faisabilité). Rémunérées, ces PoC vont permettre à l’organisation de mieux jauger la capacité du sous-traitant à pérenniser le projet de veille. Pendant plusieurs semaines (souvent deux à trois mois), il sera question d’identifier les sources pertinentes pour la veille, de prendre en considération les thématiques ou encore de travailler l’opérationnel en affinant l’outil. Au bout du compte, un jugement pourra être posé, contribuant à pérenniser et à sécuriser le dossier. En 2022, force est de constater que ces PoC ont été plus nombreux que précédemment et constituent sans nul doute une tendance de fond.

Dernier élément marquant à signaler au cours de ces derniers mois : le développement du volet innovation. En 2022, les solutions de veille ont proposé de plus en plus de fonctionnalités à leurs clients. Outre les mises à jour, les équipes de veille sont en quête d’outils à haute valeur ajoutée. Elles recherchent des modules collaboratifs, qui vont permettre à chaque utilisateur de remonter des informations, de produire du chat, c’est-à-dire de devenir des veilleurs eux-mêmes. Elles recherchent également des fonctionnalités de type speech-to-text, qui permettent de transcrire par écrit des éléments audio ou vidéo parfois longs et techniques. De cette manière, la veille est plus complète, permettant d’avoir de la visibilité partagée sur des podcasts, des webinaires ou des conférences. Une tendance que l’on devrait retrouver dans les mois à venir, c’est-à-dire dès 2023…

La veille dans le secteur agroalimentaire répond à des problématiques spécifiques. Règlementation, innovations, tendances du marché, géopolitique… Il s’agit de conserver un œil averti sur un ensemble de fronts. Explications.

S’il est un champ spécifique et à surveiller de manière insistante, c’est sans doute celui-ci : l’agroalimentaire constitue le tout premier secteur industriel français. En 2020, on y dénombre 15 479 entreprises et quelque 434 000 personnes réparties sur l’ensemble du territoire national. Dans l’ensemble, l’agroalimentaire présente un chiffre d’affaires qui frise les 200 milliards d’euros, réalisés à la fois par les entreprises du secteur dit primaire (producteurs d’aliments via les exploitations agricoles) et par celles du secteur industriel (dit secondaire), en charge de la transformation en produits.

Un prérequis : la veille règlementaire

Riche et varié, composé de petites entreprises, de PME, d’ETI mais également de grands groupes internationaux, le secteur agroalimentaire se caractérise par le fort dynamisme de la veille qui y est opérée. Nous sommes ici sur un marché spécifique, soumis à de nombreuses contraintes.

Les premières qu’il convient de signaler sont d’ordre sanitaire. Car l’hygiène est soumise à des règles agroalimentaires très strictes. De nombreuses normes encadrent la production, à l’image de la norme ISO 22000, qui concerne la gestion de la sécurité des denrées et impose à l’ensemble de la filière d’utiliser la méthode HACCP (Hazard Analysis, Critical Control Point). Ces normes évoluent régulièrement, et il convient non seulement de les identifier, mais aussi, si possible, de les anticiper. Dans un même ordre d’idée, il est important de suivre les leaders d’opinion du secteur ainsi que les « sachants », les experts et les influenceurs qui jouent un rôle actif sur l’élaboration des textes règlementaires. Quels sont les changements à venir ? L’entreprise peut-elle les anticiper ? Cette veille-ci est quotidienne et primordiale.

Veiller les innovations et les tendances consommateurs

À la dimension règlementaire s’ajoutent d’autres actions de veille, liées directement aux innovations. Les veilleurs sont là guidés par les tendances des consommateurs, les comportements les plus porteurs, les attentes : il s’agit d’être aux aguets. C’est le cas par exemple de la surgélation, une tendance de fond de plus en plus plébiscitée par des consommateurs par ailleurs attentifs à la qualité ainsi qu’au maintien des valeurs nutritionnelles intrinsèques des aliments. Afin de demeurer innovants dans ce secteur de l’alimentation surgelée, les industriels doivent sans cesse déployer des solutions qualitatives, traçables, respectueuses des législations nationales mais également des normes de sécurité. 

Autre exemple : le tourisme industriel. Celui-ci est un moyen de montrer aux consommateurs que les industriels ont la capacité de fabriquer des produits de qualité mais aussi de se faire de la publicité à moindres frais. Ainsi, la veille des innovations a ceci de particulier qu’elle concerne toutes les strates de l’agroalimentaire : les matières premières, leur transformation, les circuits de distribution, le packaging, etc. 

Veille marché et influence de la géopolitique

Outre ces deux spectres de veille que sont la règlementation et l’innovation, l’agroalimentaire se doit aussi de déployer une veille du marché plus traditionnelle. Que font les concurrents ? Où se développent-ils ? De quelle manière agissent, également, les partenaires ? Il convient de demeurer à l’écoute des tendances, des signaux faibles, des évolutions, dans un contexte où la géopolitique joue un rôle primordial. L’exemple le plus récent est la pénurie de moutarde qui touche la France depuis le début de l’année. Due à la guerre en Ukraine mais aussi à un déficit de graines en provenance de l’étranger et dont l’acheminement est devenu difficile, celle-ci impacte l’ensemble du secteur et mobilise certains acteurs nationaux, intéressés par l’opportunité de relancer la filière française. Nous observons au passage combien les crises et leur gestion constituent l’une des principales caractéristiques du secteur agroalimentaire. Il n’est en effet pas rare que des lots doivent être rappelés, voire que certains aliments présents se révèlent nocifs. En l’espèce, il peut s’avérer opportun d’observer de quelle manière certains acteurs réalisent leur communication de crise – l’objectif étant de s’inspirer des méthodes qui fonctionnent et d’éviter tout ce qui peut ternir un peu plus encore l’image de l’entreprise.

Le secteur agroalimentaire se caractérise tout à la fois par la diversité de ses acteurs et par celle des thématiques à veiller. Tendances, consommation, innovations… Il s’agit de déployer une veille à 360°, y-compris au niveau du champ politique. Ce dernier aspect ne doit surtout pas être délaissé, tant les changements qui s’opèrent font l’objet, à l’Assemblée Nationale comme au Sénat, de débats pour le moins porteurs. Être à l’écoute du politique permet en outre de croiser les sujets, de repérer certaines tendances, voire d’anticiper de nouvelles règlementations. Pour toute entreprise du secteur, l’objectif ultime consiste à être le mieux à même de répondre aux problématiques de demain, l’anticipation étant l’une des clés d’un développement basé sur les retours sur investissements.

Nouvelles habitudes de consommation, innovations, crise sanitaire… Des TPE aux grands groupes, la période actuelle pose de nombreux défis. Le premier d’entre eux étant la nécessité de mieux se repérer au sein d’un environnement en perpétuelle évolution. Gros plan sur la veille et ses enjeux pour les entreprises.

Un radar : telle est l’image que mobilise, en 1967, le spécialiste américain de la planification Francis-Joseph Aguilar afin de décrire la veille stratégique dont il est l’un des pionniers. Un radar qui doit aider les entreprises à mieux se repérer dans leurs environnements respectifs. Un radar pour permettre aux organisations de détecter des événements, voire de les anticiper. 

PME-PMI : la sensibilité du dirigeant, facteur d’engagement

Ce radar sera bien utile aux TPE, PME et PMI dans les mois à venir, dans un contexte attendu de sortie plus ou moins longue de crise sanitaire. Certaines d’entre elles se structurent déjà afin d’anticiper l’avenir en mettant en place une organisation et les outils de la veille. Dans bien des cas, l’implication de leurs dirigeants et/ou de leurs équipes opérationnelles est à la base de cet élan. Affaire de sensibilité personnelle s’il en est : c’est parce que certains leaders sont intimement convaincus de sa nécessité que l’organisation prend le virage de la veille quotidienne. À chaque fois, les étapes du cycle de renseignement sont clairement balisées : expression des besoins, recherche et sélection qualitative des informations à collecter, fréquence de collecte, exploitation, utilisation et enfin diffusion. L’enjeu consiste à bien cadrer sa veille, qu’elle soit concurrentielle, technologique, commerciale, juridique, sociétale et in fine stratégique.

Il s’agit surtout, pour les équipes de direction des organisations plus modestes que celles des grands opérateurs du marché, d’être en capacité de mobiliser du temps et de la disponibilité d’esprit, alors même que le bateau file et que les plannings doivent être respectés.

La veille stratégique : une nécessité pour les entreprises

Plus de 50 ans après les travaux pionniers de Francis-Joseph Aguilar, les impératifs restent ainsi les mêmes. En intervenant à tous les niveaux de l’organisation, la veille stratégique permet aux organisations, particulièrement les grands groupes, d’ajuster leurs choix de positionnement et de mouvements. Ces dernières décennies, plusieurs facteurs sont venus aiguillonner un peu plus encore cette nécessité, à commencer par la mondialisation. En dilatant considérablement les écosystèmes économiques, en complexifiant les données à considérer, en démultipliant les acteurs, les produits et les services concurrentiels, en accroissant les cadres légaux, l’universalisation du monde a de facto amené une grande partie des grandes entreprises à structurer leurs actions dédiées à la veille stratégique. Les études sont là pour le montrer : désormais, tous les grands groupes disposent d’instruments de veille. Ce qui est encore loin d’être le cas de la majorité des ETI et des PME, et a fortiori des TPE.

Reterritorialisation : la veille stratégique comme impératif

S’attacher à cheminer sur le sentier étroit qui permet à l’organisation de poursuivre sa croissance en dépit d’un environnement évolutif et incertain, voici l’élan et la conviction qui animent les dirigeants des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs pour qui la veille constitue un véritable outil d’aide à la décision stratégique. 

Une conviction qui, loin de faiblir, est actuellement en train d’opérer une nouvelle mue. Car si la mondialisation constitue toujours la toile de fond des organisations, de nouvelles dynamiques de reterritorialisation liées à la crise sanitaire et économique sont venues accentuer un peu plus encore la complexité de nos environnements économiques. Habitudes et usages des clients renouvelés, innovations technologiques, dématérialisation, infobésité, nouveaux acteurs sur les marchés, fake news… L’instabilité a progressé au fur et à mesure que l’horizon était transfiguré. Et le radar de Francis-Joseph Aguilar de redevenir un instrument plus que nécessaire pour mieux se diriger dans cet environnement volatil…

Un nouvel outil au service des organisations de taille moyenne

Faisant partie des leaders français des éditeurs de solutions de veille à destination des organisations privées et publiques, KB Crawl a pleinement conscience de ces enjeux qui pèsent sur les ETI, PME et TPE. C’est pour cette raison que KB Crawl a lancé KB Access, une solution spécifiquement dédiée aux organisations petites et moyennes. Celle-ci offre une alternative sur mesure aux structures agiles, en complément de KB Suite, solution proposée aux grandes entreprises depuis de nombreuses années et qui a fait ses preuves. Elle constitue un moyen incontournable pour qui tente de tracer sa voie dans l’environnement en transition devenu notre quotidien.

Le risque que Google Analytics disparaisse en Europe reste probable après que la CNIL ait déclaré l’outil « illégal ». En effet, le non-respect du règlement général sur la protection des données (RGPD) est ici concerné.

Le 10 février dernier, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) mettait en demeure un gestionnaire d’un site Web français suite à son utilisation de Google Analytics. L’entreprise a désormais un mois pour régulariser ses pratiques sous risque de sanctions et d’une amende à hauteur de 4% de son chiffre d’affaires.

Depuis, d’autres procédures de mises en demeure ont été engagées par la CNIL à l’encontre de certains gestionnaires de sites utilisant aussi Google Analytics. La CNIL appuie sa décision sur l’arrêt dit « Schrems II » du 16 juillet 2020, qui rend potentiellement problématique au regard du droit européen tout transfert de données personnelles de l’Europe vers les grands fournisseurs de « cloud » aux Etats-Unis. La protection des données personnelles telle qu’encadrée par le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est ici au cœur du contentieux.

Il convient ici de rappeler que la CNIL et ses homologues européens avaient déjà été saisis par le passé par l’association My Privacy Is None of Your Business (NOYB). En France, les données personnelles d’internautes des sites Internet de Sephora, Auchan ou Décathlon auraient été transmises aux services américains via Google Analytics. Ainsi, NOYB a déposé au total 101 plaintes, dont trois concernent les entreprises françaises. Le consentement des internautes avait pourtant été obtenu via l’acceptation des cookies mais il resterait tout de même illégal au vu du RGPD.

Ces attaques ont de quoi mettre en danger la pérennité de Google Analytics en Europe. L’utilisation de cet outil est pourtant extrêmement répandue au sein des entreprises, particulièrement dans le domaine du marketing. Il est le principal dispositif adopté pour les veilles concurrentielles et la web analyse qui sont aujourd’hui indispensables pour les équipes managériales et de direction. TPE de niche, PME, ETI, grands groupes… Toutes les entreprises sont concernées, quels que soient leur taille ou leur domaine.

La probable disparition de Google Analytics aurait d’importantes conséquences sur les données et les entreprises elles-mêmes. D’une part, un impact économique : un grand nombre d’entreprises utilisent cet outil gratuitement et n’ont pas anticipé l’utilisation d’outils payants même si des outils gratuits sont également à leur disposition. D’autre part, un impact sur l’organisation interne : de nombreuses entreprises avaient l’habitude de travailler avec ce service et ont développé des process et une confiance envers celui-ci grâce à son utilisation régulière. Les usages et la structuration de leur veille pourraient s’en trouver modifiés, posant notamment des interrogations en termes d’analyse comparative de données. Comment comparer efficacement et rapidement des rapports émis par deux outils différents, construits différemment et ne disposant pas toujours des mêmes indicateurs? De nombreuses entreprises avaient déjà été bousculées ces derniers mois par la disparition de Facebook Analytics ou simplement de l’indicateur du taux de rebond dans Google Analytics 4. Nous pouvons donc présager de grands bouleversements pour le métier de veilleur si Google Analytics tout entier venait à disparaître de nos entreprises.

La montée en puissance du marketing et de la communication digitale impose désormais aux entreprises des veilles hebdomadaires, voire quotidiennes. La réunion de données clients sur les produits, les concurrents, le marché général et le contexte macro-économique en un seul outil permet un gain de temps considérable pour les veilles concurrentielles. La mesure de ces données ne peut plus être négligée : elle fait pleinement partie du quotidien des équipes stratégiques.

Est-ce pour autant la « fin du monde » ? Certes non. Rassurez-vous, pour maintenir des veilles complètes, il existe de nombreuses alternatives en capacité de répondre aux besoins de votre entreprise, qu’elles soient gratuites ou payantes. Si le géant américain venait à être interdit d’utilisation au sein des entreprises européennes, sa disparition ferait place à des entreprises spécialisées dans la veille, assurant un suivi tout aussi complet pour vos veilleurs.