Le secteur de la banque et de l’assurance a récemment opéré de profonds changements de nature organisationnelle. La structuration de la fonction veille s’en trouve impactée : plus diversifiée, elle est également de plus en plus externalisée. Une tendance de fond qui pourrait peut-être toucher d’autres secteurs à l’avenir.

Les évolutions du contexte socio-économique ont récemment amené certains secteurs à repenser leurs organisations internes. C’est notamment le cas de la banque et de l’assurance, dont les services ont progressivement été reconfigurés en se démultipliant. De tels changements ont des impacts notoires en termes de veille, qu’il s’agisse de la structuration de celle-ci, du niveau d’information obtenu et, bien sûr, des coûts à consentir. 

Une multiplicité de services en évolution permanente

Évolution des besoins oblige, les groupes internationaux de services bancaires et financiers ont ces dernières années multiplié leurs offres de services à destination d’une clientèle variée. Qu’il s’agisse des particuliers ou des professionnels, tout le monde est concerné. Le secteur de la banque et de l’assurance est ainsi devenu pluridisciplinaire : s’y côtoient les banques de détail, d’investissement, de financement, de gestion d’actifs, d’immobilier, de leasing ou d’assurance. Cette organisation renouvelée aboutit actuellement à une segmentation interne des entreprises bancaires et d’assurance en plusieurs populations. Elle multiplie également les besoins en termes de veille, lesquels peuvent tout autant être partagés entre plusieurs services de l’organisation, que spécifiques.

Une veille de plus en plus diversifiée

Ces éléments ont d’importantes répercussions sur la manière d’appréhender la veille. Les axes de cette dernière sont désormais nombreux, en lien avec les évolutions de l’éco-système. Quatre d’entre eux sont ici à mentionner tout particulièrement. 

La veille règlementaire est le premier axe. Nouveaux textes, évolutions de la loi, jurisprudence à surveiller, et ce dans de multiples secteurs, dans des pays différents… Cette veille constitue un socle incontournable. 

La veille de marché est également centrale. Grâce à elle, les équipes dédiées peuvent suivre l’évolution des besoins et des attentes de leurs clients. C’est le cas par exemple des banques mobiles, et plus largement de toutes les transformations digitales inhérentes à la fluidification sécurisée des transactions et des opérations. 

La veille concurrentielle joue par ailleurs un rôle important. Dans le champ bancaire, elle est devenue d’autant plus impérieuse que le secteur assiste à l’essor sans précédent des banques en ligne comme des néo-banques – lesquelles proposent des offres renouvelées sur les moyens de paiement comme de crédit. 

Enfin, il convient de mentionner ici la veille innovation. Son but est d’identifier les FinTechs qui proposent des nouveautés telles que des plateformes de financement participatif, des systèmes de virement de petites sommes entre particuliers ou encore l’essor de la technologie mobile comme moyen de paiement (du téléphone à la montre connectée !).

Des services de veille de plus en plus externalisés

Morcelées, ces approches s’accompagnent de besoins nouveaux et spécifiques. C’est ainsi qu’afin de mieux répondre aux finalités de l’organisation, de plus en plus de groupes choisissent d’externaliser leur système de veille. Les équipes de direction souhaitent ici décloisonner cette fonction tout en alimentant plus qualitativement et plus fortement leurs équipes internes. Pourquoi ce choix ? L’externalisation de la veille répond en réalité à deux catégories de problématiques.

D’une part, elle s’affranchit du cloisonnement en silos qui prévaut classiquement au sein des organisations bancaires et d’assurance. Une plateforme de veille suffisamment simple et puissante garantit le meilleur niveau d’exhaustivité et de réactivité, et ce pour chacun des secteurs d’activité concernés. Elle permet de placer les différents axes de veille entre les mains d’équipes de consultants professionnels, lesquels vont travailler de manière transverse pour l’entreprise cliente. L’information récupérée provient d’une multitude de sources et traite de très nombreux sujets et métiers. Elle est pré-classée de manière automatique, avant que les équipes de curateurs n’interviennent et ne l’améliorent. Des newsletters sont également générées, poussant des informations ciblées et thématisées à des populations internes triées sur le volet. Les outils peuvent même aller jusqu’à être segmentés en sous-plateformes, chacune étant propre à chaque équipe métier.

Donner le même niveau d’information à tous les collaborateurs

Seconde problématique à laquelle l’externalisation de la veille répond : donner le même niveau d’informations à l’ensemble des collaborateurs. Dans le secteur de la banque et de l’assurance, décideurs et analystes doivent en permanence s’alimenter en informations spécifiques et transverses. Il est ainsi essentiel qu’une plateforme de veille réponde à plusieurs objectifs : permettre à chaque lecteur de consulter des informations qui concernent son corps de métier, faciliter l’accès à des informations horizontalisées (et ainsi permettre aux collaborateurs de communiquer entre eux) et enfin proposer des outils d’analyse à chaque lecteur afin d’identifier les dernières tendances. Réalisés grâce une application mobile et des alertes mails, ces objectifs convergent vers la transformation de données en décisions stratégiques.

Gestion du portefeuille client, digitalisation de la relation avec celui-ci, repérage des tendances du marché – notamment des signaux faibles –, progression des cryptomonnaies… Les organisations bancaires et assurantielles ont récemment vu évoluer leur rapport à la veille. Automatisée grâce à l’Intelligence Artificielle et au Machine Learning, cette veille est également de plus en plus externalisée, le tout dans un cadre sécurisé et respectueux des règles de la confidentialité. Dans quelle mesure assiste-t-on ici à une tendance de fond appelée à essaimer au-delà des secteurs de la banque et de l’assurance ? 

Les paris sont ouverts. 

Veille stratégique, les besoins à identifier avant tout.

Dans toute entreprise, quelle que soit sa taille et son besoin en veille stratégique, la ou les personnes en charge de la veille doivent au préalable établir leur plan de veille. Il permet de formaliser, à partir des besoins recueillis au préalable : le type d’informations voulues, les sources pour les récupérer, les outils pour effectuer ce processus, la fréquence de surveillance, les objectifs à atteindre, etc.
Grâce à ce plan, on distingue le type de veille stratégique le plus pertinent pour son entreprise. Il est possible de les regrouper en cinq grandes catégories, avec pour chacune différentes spécificités à prendre en compte :

Veille stratégique e-réputation

Cette veille stratégique concerne la surveillance de l’image de la marque sur internet et dans les médias, au quotidien ou à la suite d’actions de communication.

C’est bien souvent le community manager qui se charge de cette veille stratégique. La plupart des informations se trouvent sur les réseaux sociaux et requièrent un traitement rapide. Les informations recueillies grâce à cette approche permettent d’adapter les produits ou services d’une organisation et surtout d’éviter le « badbuzz ».
KB Crawl rend possible cette surveillance au travers du paramétrage de sources de type réseaux sociaux.

Veille stratégique technologique

Aussi appelée veille scientifique et technique. Ce type de veille stratégique consiste à s’informer sur les produits et techniques (fabrication, production…) les plus récents, au moyen de la surveillance de sites spécialisés ou d’actualités, et de bases de dépôts de brevets.
A l’aide des informations obtenues, les personnes autorisées sont informées des évolutions des couts et de la qualité des produits. Elles appréhendent plus rapidement les avancées technologiques et innovatives.

Veille stratégique juridique

Elle consiste à anticiper l’évolution réglementaire susceptible d’influencer les activités de l’entreprise, en surveillant la législation et ses mutations. Cette prévention juridique permet d’anticiper l’adoption de nouvelles lois.
Cette veille stratégique, en alimentant les connaissances des normes en vigueur. C’est un premier pas vers la démarche de conformité pour les organisations. Mais surtout, c’est également un atout dans la prise de décision nécessitant la résolution de problèmes juridiques.

Veille stratégique concurrentielle

Cette veille, outil de benchmarking, consiste pour l’entreprise qui l’effectue à surveiller ses concurrents actuels ou potentiels, dans le cas d’un lancement de produit ou en veille de fond, afin de surveiller votre marché.
La plupart des informations sont obtenues via des études de marché (qualitatives et quantitatives), ainsi qu’à l’observation des clients, des acteurs clés de l’environnement de l’entreprise et de leurs produits et services (sur le web ou sur le terrain). Elles permettent d’avoir une meilleure vision de son marché et d’ajuster ses offres.

Veille stratégique sectorielle

Cette surveillance assez variée consiste à connaître les évolutions de la société (culturelles, politiques, sociales…). Plus particulièrement celles du marché de l’entreprise, risquant d’impacter son activité économique.

C’est en surveillant diverses sources web, mais aussi en participant à des salons de son secteur, et en couplant ces informations à celles obtenues ; grâce aux veilles préalablement citées, qu’il est possible d’identifier de nombreux risques et opportunités liés à l’entreprise.

En identifiant les différentes catégories de veille qui alimentent sa base de connaissance, les veilleurs améliorent la phase de sourcing, étape indispensable permettant de bien choisir les différentes sources d’informations.

La veille technologique, c’est quoi ?

L’atout principal de la veille technologique est d’identifier ou d’anticiper des innovations par secteurs d’activité. Les sources de veille technologique constituent une information stratégique incontournable pour devancer, développer et exploiter des inventions.
De quelles sources parlons-nous ? Les bases de brevets, les articles scientifiques ou la presse spécialisée sont tous porteurs d’informations stratégiques.

Les objectifs de la veille technologique

Mettre en place une veille technologique permanente sur des domaines identifiés répond à plusieurs objectifs. Cela permet de constituer une base d’informations clés pour identifier et comprendre les concurrents et les technologies.
C’est un moyen de collecter des informations stratégiques sur les concurrents et leurs innovations.
En réalisant des recherches fréquentes dans différents domaines susceptibles d’interagir avec vos objectifs, vous créez de nouvelles opportunités de partenariats ou d’innovations. Vous pouvez aussi y détecter les entrants potentiels, les domaines innovants ou vous inspirer des marchés connexes.

Comment mettre en place une veille technologique ?

Mettre en œuvre une veille technologique consiste à effectuer des recherches ciblées sur des domaines importants, sur des entreprises-clés ou sur des secteurs couverts.
Lister ses besoins et mettre en place un plan de collecte est la première étape de tout type de projet de veille. Identifier les sources d’informations est essentiel, mais bien programmer les requêtes de recherche reste vital. Les bases de brevets, les articles scientifiques et la presse spécialisée peuvent être facilement regroupés. Cependant, trier cette multitude de documents est fastidieux. Des requêtes pertinentes doivent être écrites afin de restreindre la recherche sur les domaines, les technologies ou les entreprises.
Il est possible de mettre en place un système d’entonnoir. C’est-à-dire, commencer en étant peu sélectif et réaliser des recherches larges permet de ne pas passer à côté de certaines innovations. Il suffira ensuite de restreindre la recherche afin de réaliser une analyse plus fine.

Analyser les résultats de la veille technologique

Collecter les informations de veille stratégique n’est pas suffisant. L’étape suivante dans le cycle de la veille est l’analyse des informations.

Effectuer des statistiques sur le nombre de brevets ou d’articles scientifiques publiés permet de valider la pertinence d’un sujet. Le nombre de dépôts annuels de brevets, ainsi que sa tendance, qu’elle soit croissante ou décroissante, peut nous apprendre beaucoup. C’est un excellent moyen de savoir si un secteur est dynamique, pour y investir ou s’y diversifier par exemple.

Examiner les produits et les technologies concurrentes ou émergentes permet d’en dégager des informations de veille concurrentielle, comme nous l’avons évoqué plus tôt. Cela permet également de mettre en place une analyse systématique de tous produits intéressants afin d’en estimer le degré de menaces ou d’opportunités.

Ces brevets ou articles stratégiques et leur analyse vont être intégrés dans une synthèse qui pourra être utilisée pour la prise de décisions stratégiques.

Focus sur les brevets

Les brevets sont une source d’informations technologiques primaire. Il est cependant nécessaire d’en comprendre les limites. Un brevet est succinct et ne contient que le strict nécessaire. L’information essentielle est généralement enfouie sous des détails secondaires.
Il est également nécessaire de tenir compte des différentes stratégies de dépôts de brevet en vigueur dans les pays surveillés. Un brevet doit bien souvent être recoupé avec d’autres informations, car insuffisant en soi. Il peut être utile de le coupler avec des publications scientifiques.
Plus que le brevet en lui-même, c’est bien souvent leur analyse en masse qui apporte des informations pertinentes. Leur examen permettra alors d’identifier des tendances ou de repérer des signaux faibles.
Occasionnellement, surveiller les brevets du domaine public ou les brevets déchus peut apporter des opportunités à l’entreprise, qui pourra alors les exploiter.

Quelques astuces

Certaines sources de réseaux sociaux ne doivent pas être négligées dans la veille technologique. YouTube peut ainsi apporter des éléments pertinents, tels que la retransmission des conférences TED par exemple. Il s’agit de conférences sur un large éventail de sujets (bien qu’à l’origine TED signifie Technology, Entertainment, Design) qui permettent à d’exposer des idées afin de repenser certains domaines ou de proposer des alternatives.

Les marchés connexes peuvent permettre d’identifier les innovations dans les marchés similaires au vôtre. Ces marchés ont des problématiques semblables aux vôtres. Identifier les nouveaux enjeux provenant de ces secteurs et les solutions ayant été mises en place est un excellent moyen…

• d’anticiper la venue de ces problématiques sur votre secteur ;
• d’imaginer le transfert des innovations sur vos produits.

Par exemple, le secteur de la cosmétique a des enjeux en commun avec celui de la peinture, dans l’élaboration des pinceaux ou la fabrication de produits suffisamment opaques pour cacher la couche inférieure.
Mettre en place une veille technologique sur des marchés adjacents peut donc permettre d’identifier des innovations stratégiques pour son propre marché.

Souvent rétrogradée au rang de simple collecte de données, la veille peine encore à se déployer au sein des sociétés. Pourtant, c’est sous-estimer le rôle capital qu’elle joue pour la stratégie de toute organisation. Vous aventureriez-vous aujourd’hui à conduire une voiture dans une métropole étrangère sans carte routière, ni GPS ? Peut-être pourriez-vous trouver votre chemin à terme, mais non sans stress et sans difficultés. Alors, est-ce la même chose pour son entreprise ? Peut-on encore avancer à l’aveugle ? Au delà de servir de guide dans le flux quotidien et continu d’informations, en quoi mettre en place un processus de veille est-il indispensable à sa stratégie ?

La veille sert à anticiper les risques

• Veille image / e-réputation :
  Ce type de veille consiste à surveiller l’image de marque de son entreprise sur le web. A ce titre, elle permet de suivre les avis exprimés par les clients sur son offre. En décryptant ces retours, l’entreprise est ainsi à même d’opérer des ajustements sur ses produits ou services, voire de déceler des tendances de fond permettant d’innover. Par ailleurs, la veille image ou e-réputation facilite le désamorçage de mauvais “bouche-à-oreille” ou “bad buzz”.  En répondant rapidement et de manière efficace à ce phénomène viral, l’entreprise limite les risques de mauvaise presse.
• Veille réglementaire / législative :
  Cette veille vise à anticiper la modification d’une norme, d’un décret ou d’une loi (interdiction d’un composant par exemple). L’entreprise agit ainsi pour faire les modifications nécessaires sur ses produits ou ses procédures internes avant de s’y trouver contrainte légalement.

La veille permet d’identifier les opportunités business

• Veille innovation / technologique :
  Ici, il s’agit pour l’entreprise de réagir au plus vite à l’émergence d’une nouvelle technologie ou d’une nouvelle innovation. Repérer ces changements offre de multiples opportunités stratégiques. Cela permet notamment l’acquisition de brevets, ou l’amélioration des solutions existantes et/ou la recherche de nouvelles.
• Veille concurrentielle :
  La veille concurrentielle repose sur le fait de garder un œil sur les acteurs de son marché. Ainsi informée de l’actualité des parties prenantes, l’entreprise a la visibilité sur les occasions de rachat d’autres sociétés, ou d’établir des partenariats avec certaines d’entre elles.

La veille aide à comprendre les évolutions de son marché

• Veille marché :
  Cette veille concerne l’observation approfondie de son environnement de marché. A travers elle, l’entreprise s’assure de suivre les évolutions de comportements de consommation, et/ou l’émergence de nouvelles modes ou tendances pouvant influencer son activité.

La veille est un outil à la prise de décisions stratégiques

• Valider une décision déjà prise :
  Généralement, la veille est un moyen de collecter et traiter de l’information pour asseoir les initiatives prises par l’entreprise. Cette démarche sert à vérifier que toutes les conditions sont requises pour approuver la mise en œuvre de la décision. Un peu comme si vous cherchiez de l’information sur le produit que vous venez d’acheter pour conforter votre choix.
• Amorcer le besoin de prendre une décision :
  La veille peut également servir à obtenir de toutes les données pour déclencher le besoin d’acter une décision. L’enjeu est alors de saisir l’opportunité identifiée, ou d’éviter le risque auquel l’entreprise est confronté.

En résumé, mettre en place un processus de veille pour son entreprise incite à ce que tous les services soient impliqués dans le projet. Du département Marketing pour l’analyse des acteurs de marché, l’image, et l’évolution de l’offre; à la R&D pour l’innovation et le développement des solutions; en passant par l’Administration et la Direction pour les changements réglementaires et légaux, et les lignes directrices de l’entreprise.

La veille ne se résume pas à la compilation de l’information. Elle fait partie intégrante de l’intelligence économique et collective d’une organisation. La veille doit donc déboucher naturellement sur de la prise de décisions stratégiques et engageantes pour l’entreprise.

Le knowledge management, vous connaissez peut-être ? Cette démarche managériale, apparue il y a peu, entretient un lien étroit avec l’organisation des connaissances dans l’entreprise. Si cette notion semble parfois un peu abstraite, elle revêt pourtant des applications très concrètes. Elle est au cœur des processus de veille et d’innovation. Mais qu’est-ce que le concept de knowledge management recouvre exactement ? En quoi contribue t-il à impulser une dynamique collective de renouvellement ? Et que mettre en place pour favoriser son développement ? Tentons de cerner ensemble l’essentiel du knowledge management.

Knowledge management et veille, quel rapport ?

Le knowledge management est une démarche managériale vouée à gérer et à exploiter de manière optimale la connaissance au sein d’une organisation. Cette connaissance peut prendre diverses formes. Tel un iceberg, on y distingue la partie émergée et la partie immergée, souvent plus conséquente. Se remarquent alors les connaissances explicites, les savoirs, et les connaissances tacites, les savoir-faire et les savoir-être.

L’enjeu principal du knowledge management est donc de régenter au mieux l’ensemble de ces savoirs. Au delà de ça, son objectif est de transformer une donnée en information exploitable qui sera la base de la connaissance de l’entreprise. Le knowledge se concentre également sur les liens entre les savoirs individuels, les connaissances collectives et la coordination des actions qui en découlent.

De fait, quelle corrélation avec la veille ? La différence, ou plutôt la complémentarité, est simple. Le knowledge management s’attache davantage à explorer et faire combiner entre elles les informations produites en interne. La veille se focalise quant à elle sur les informations externes à l’organisation. Celles qui constituent son environnement technologique, économique, socioculturel, ou encore légal.

Bien qu’employant des techniques sensiblement différentes, les deux démarches, knowledge management et veille, s’inscrivent néanmoins dans un seul et même processus. Celui de collecter, de traiter et d’analyser les informations existantes pour générer des actions profitables à l’entreprise.

Le rôle de la connaissance dans le développement des innovations

L’action d’innover, c’est se remettre perpétuellement en cause, chercher à constamment améliorer une situation, un procédé, ou une offre. L’innovation se compare donc à un contexte donné pour trouver tout son sens. Or ce contexte n’est plus ni moins qu’un ensemble d’informations accolées les unes aux autres. L’innovation se base ainsi sur l’information via sourcing externe (veille, acquisitions, etc.) et sur les réalisations internes (R&D, intrapreunariat, etc.). Innover est l’association de deux groupes d’actions simultanés, qui sont finalement l’essence même du knowledge management :

• capitaliser, confronter et assembler les connaissances résultant des échanges entre personnes
• favoriser la fluidification et l’articulation de ces mêmes connaissances entre individus

Le défi pour toute entreprise est alors d’aider, de provoquer et de soutenir toute initiative pouvant susciter une démarche d’innovation à long terme. L’idéal étant de tendre vers une organisation apprenante, durablement tournée vers l’intelligence collective.

Quelles méthodes pour un knowledge management efficace ?

On ne va pas se mentir, il ne s’agit pas ici de réinventer la poudre.

Les recettes gagnantes pour instaurer un knowledge management fructueux reprennent des techniques déjà connues pour la plupart. Si vous ne les avez pas encore éprouvées, en voici un échantillon :

1. Développer la remonté d’informations en interne via des boîtes à idées, des challenges, des brainstorms, etc.
2. Veiller pour récolter des informations, soigner son sourcing et ses filtres de pertinence
3. Gérer le capital collaboratif de son organisation grâce aux outils tel que Platform permettant la gestion, le partage et l’apprentissage des informations entre diverses activités

Encourager le partage et l’appropriation des connaissances au sein de l’entreprise ne peut être que bénéfique pour l’ensemble de ses acteurs. Néanmoins, il faut également veiller à ce que ces informations collectives soient correctement protégées. Brevets, droits d’auteurs, cotations, …, bref, informations blanches dans leur ensemble sont autant d’éléments déterminants et sensibles pouvant avoir un impact sur le knowledge management. Son efficacité se mesure donc aussi dans la capacité de l’organisation à mettre en place des actions destinées à sécuriser la base de connaissance qui la constitue.

Formaliser la place de la veille stratégique dans la prise de décision permet de matérialiser son potentiel et de replacer la stratégie en son centre.

La veille stratégique se situe en amont de la prise de décision

Premièrement, la veille stratégique peut être initiatrice d’idées. La surveillance de son environnement permet d’obtenir des informations, telles que le développement d’une technologie provenant d’un marché connexe ou l’élaboration d’un produit concurrent. La veille conduit à la réflexion, à la pensée « nous pourrions faire ceci ».
La veille stratégique permet également d’anticiper. Par exemple, elle peut rapporter un changement de réglementation programmé ou une pénurie de matières premières qui se profile. Elle permet ainsi d’éviter les problèmes en les solutionnant avant d’être au pied du mur.

Dans les deux cas, le premier apport de cette surveillance est de faire réagir et se place alors en amont de la prise de décision. Elle permet de créer un projet, d’amorcer une étude. La veille stratégique est alors le problème ou l’opportunité qui déclenche le besoin de prendre une décision.

La veille stratégique permet de valider les décisions

Deuxièmement, cette surveillance contient une fonction de vérification. La veille stratégique répond au besoin de vérifier et de confirmer sa décision avant de l’exécuter. Elle permet par exemple de vérifier l’état du marché avant d’effectuer un lancement de produit.

Dans ce cas, la veille fait partie intégrante du processus de prise de décision. Elle correspond dans un premier temps à la collecte d’informations inhérente à chaque processus décisionnel. Plus que cela, la veille ajoute une étape à ce processus. Entre le choix de la solution et l’exécution de la décision, elle devient une étape supplémentaire : la vérification. Dans l’environnement complexe et fluctuant des entreprises, où une décision est longue à mettre en place, la veille stratégique devient nécessaire. Elle permet de vérifier que le choix fait auparavant est toujours pertinent. Ou, si le marché a changé, que la décision doit être revue.

La veille a cependant des limites

L’une de ses limites vient du fait que la prise de décision ne suit pas toujours un processus normalisé, ou que ce processus est inconscient. Cela entraîne donc une conséquence : les lecteurs de la veille et les veilleurs eux-mêmes n’ont pas toujours intériorisés la place de la veille stratégique dans leur processus de prise de décision. Et ce, même si beaucoup admettent qu’elle peut aider à prendre une décision et que la plupart disent avoir déjà pris une décision pour réagir à une information issue de la veille. On ne sait pas comment est pris une décision, on ne réalise pas que la veille y est impliquée.

De plus, la veille fait partie de la prise de décision uniquement pour ceux qui lisent les informations issues de celle-ci ou pour ceux qui font de la veille. Pour qu’elle ait un apport sur la prise de décision, il faut donc la consulter.

Si tel est bien le cas, la veille a un avantage certain. Elle donne des idées, elle permet d’anticiper et de vérifier l’environnement avant de prendre une décision. Elle est plus qu’un outil dans la prise de décision : la veille stratégique peut permettre d’améliorer la prise de décision.

La veille ne peut pas garantir que toutes les décisions prises soient bonnes. En effet, elle n’est pas le seul facteur de la prise de décision. Elle peut également indiquer une décision non adaptée à l’entreprise. En revanche, cette surveillance apporte des informations. Elle permet de prendre des décisions en toute connaissance de cause. On ne peut faire que mieux avec la veille, car se priver de la veille, c’est se priver d’informations. La veille est donc indispensable à la prise de décision.

Intégration de la veille stratégique au processus de prise de décision

Si l’existence de la veille au sein de l’entreprise est un bon début, le lien entre veille et prise de décision est parfois méconnu. Et ce, même parmi les lecteurs de la veille ou parmi les veilleurs. Certains ne réalisent pas qu’elle est un outil d’aide à la décision, même s’ils ont personnellement expérimenté le fait de réagir à une information de veille. Et s’ils réalisent que la veille peut aider, il leur est difficile de savoir en quoi et comment.

Il est donc nécessaire d’intégrer la veille stratégique au processus de prise de décision. Cela peut passer par plusieurs pratiques :

• Tout d’abord, mettre en place des instances regroupant des acteurs de la stratégie de l’entreprise est un bon moyen d’examiner les informations issues de la veille pour en tirer des pour-action. Cela n’utilise cependant qu’une de ses fonctionnalités : la réaction aux informations de veille, c’est-à-dire la veille en tant qu’amorceur du processus de décision.
• La  consultation de la veille stratégique peut être formalisée avant la validation de chaque projet. Cela aura pour but de n’achever que les projets qui sont en pertinence avec l’environnement de l’entreprise.
• Plus en amont, il est également possible d’intégrer la veille en tant que collecte d’informations au début de chaque projet. Cela formera des projets en cohérence avec le marché.
• Pour aller plus loin dans cette idée, la création de notes synthétiques concernant un ensemble de trois veilles en adéquation avec les besoins de l’entreprise (par exemple la veille concurrentielle, la veille technologique et la veille règlementaire) permettra une remise en contexte de tous les projets et tous les concepts, afin qu’ils puissent être abordés en toute connaissance de cause. La formalisation du besoin de trois rubriques à remplir obligera à obtenir des informations sur tous les sujets nécessaires pour prendre la meilleure décision possible.

La preuve en est, à la question « comment prendre une bonne décision ? », de nombreuses personnes citent spontanément la veille et la collecte d’informations de manière générale. Formaliser le lien entre veille stratégique et prise de décision est essentiel. Il permet de passer d’une simple veille documentaire à une véritable veille décisionnelle, pour prendre les meilleurs décisions stratégiques.

Internet se fait aujourd’hui le relai de la parole des consommateurs. La prolifération des informations et la rapidité de leur diffusion donne plus que jamais raison à Warren Buffet, qui dit : « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l’anéantir. Si vous y pensez, vous agirez différemment ». Il est donc essentiel de savoir ce qui se dit sur sa société afin de travailler sur sa visibilité et d’éviter la diffusion d’informations négatives.

De plus, pour certains secteurs, la stratégie de développement est directement liée à internet et la e-réputation. C’est notamment le cas de l’hôtellerie ou de la restauration. Ces secteurs ont été impactés par la mise en service d’un nouvel algorithme TripAdvisor en 2018 qui a remis en question leur classement sur le site.

Internet comprenant un nombre considérable de sites web, il est donc nécessaire de comprendre l’impact de chaque type de sites et les informations qu’ils recèlent.  

E-réputation et presse généraliste ou spécialisée : plusieurs éléments à prendre en compte

La veille sur les sources de presse est largement démocratisée dans le cadre de veille concernant la e-réputation de l’entreprise. Celle-ci est d’ailleurs souvent managée par les directions de la communication ou du marketing afin d’évaluer les retombées de leur politique de communication ou leurs campagnes publicitaires.

L’information publiée dans la presse offre souvent une vision différente de celle publiée par les sites institutionnels des sociétés. L’impact médiatique de la presse traditionnelle est important. L’entreprise ne peut ignorer son pouvoir d’influence auprès de ses clients ou partenaires potentiels.
La presse se fait le relai d’informations essentielles, il est donc primordial de noter plusieurs éléments :

• La presse a-t-elle relayé le dernier communiqué de presse de la société ?
• Quel type de presse a publié l’article (presse généraliste à plus large diffusion ou presse spécialisée touchant un public expert) ?
• Quel est la tonalité donnée à l’article (positif, neutre, négatif) ?
• La presse relaye-t-elle une tendance dans les avis clients ?

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont les espaces de discussions les plus sonores de la toile. Des millions d’utilisateurs les consultent régulièrement et de nombreuses entreprises y sont présentes pour leur répondre… ou pour y évaluer le niveau et l’influence de leur leur e-réputation.

Twitter est très utile pour regrouper des avis grand public. C’est également essentiel de s’appuyer sur l’instantanéité de ce réseau. Cela permet de répondre de manière immédiate et d’identifier une situation critique (désamorcer un badbuzz par exemple) ou conseiller ses clients.

Tous les réseaux sociaux constituent également un bon moyen pour mesurer sa visibilité. Parle-t-on de sa marque, de sa société ? Peut-on trouver des tweets ou des vidéos consacrés au produit que la société vient de lancer sur le marché ? (telles que les vidéos Unboxing, littéralement : « déballage du produit devant une caméra ») Quelles sont les réactions des lecteurs/spectateurs ?

Blogs et forums : des outils de veille connectés à l’e-reputation

Depuis quelques années, les réactions client ont migré des blogs et forums vers les réseaux sociaux. Cependant, certains blogs et forums conservent des informations intéressantes dans le cadre de la veille e-réputation.

Les forums spécialisés constituent un excellent moyen de surveiller un public de connaisseurs. On peut y trouver de nombreux fils de discussion de recommandations, qui permettent d’identifier les points forts et les points faibles de ses produits ou de noter pourquoi les produits concurrents sont recommandés en lieu et place de ceux de la société.

Les forums de consommateurs sont également un espace prisé pour la surveillance de l’e-réputation. On y retrouve de nombreux fils de discussion autour de litiges, de plaintes, des recommandations et des questions générales autour des produits. Les sociétés en B2C se doivent de surveiller de tels forums afin de répondre aux clients mécontents, éviter les litiges et orienter les clients interrogatifs.

Les blogs permettent de trouver des e-influenceurs (éventuellement de futurs partenaires ou ambassadeurs de marque). Ils sont souvent à l’origine de tests consommateurs, ce qui permet à la société de voir la réaction des spécialistes à leurs produits et de relayer les tests positifs.  

Sites marchands et sites d’avis

La plupart des sites marchands proposent un espace de commentaires dédiés à chaque produit. Surveiller sa e-réputation dans cet espace permet de recueillir des avis qui ont l’avantage d’être (souvent) issus d’achats vérifiés, c’est-à-dire que la personne écrivant le commentaire a véritablement acheté le produit. Cela ne garantit cependant pas l’objectivité desdits commentaires.
De la même manière, certains sites sont spécialisés dans les recommandations ou les avis laissés par les clients, ou encore dans la comparaison entre plusieurs produits similaires.  

Moteurs de recherche 

Les moteurs de recherche référencent les sites internet. L’ordre dans lequel sont listés les sites n’est pas aléatoire. Il relève un algorithme mêlant visites des internautes, publications régulières, présence de liens et de mots-clés, etc. Ce n’est pas anodin, puisque les internautes ont tendance à se diriger vers les sites les mieux référencés et à les considérer comme plus légitimes. Surveiller sa place et tenter de l’optimiser, est donc au cœur de la e-réputation. Il est possible d’automatiser la surveillance de ce référencement grâce à la solution KB Crawl Suite. On pourra ainsi mettre sous surveillance les dix premiers résultats de recherche de différents mots-clés afin de vérifier que la société y est bien présente.

Veille stratégique sur les réseaux sociaux : une source d’information à part entière pour votre entreprise

La veille stratégique sur les réseaux sociaux consiste à collecter des informations sur son environnement de médias sociaux. Leur analyse permet de prendre les meilleures décisions possibles. Comme la veille stratégique générale sur le web, elle s’effectue en plusieurs étapes. Formaliser ses besoins, mettre en place le dispositif de surveillance, traiter et diffuser l’information. C’est dans ce schéma que s’inscrit le sourcing, qui consiste à identifier des sources d’informations.
Avec la démocratisation d’internet et plus de 3 milliards d’utilisateurs dans le monde, les réseaux sociaux deviennent une source à part entière.

Ce moyen de communication séduit de plus en plus les entreprises. 45% d’entre elles sont présentes, sur les réseaux sociaux, en Europe.

C’est dans ce contexte que la veille stratégique sur les réseaux sociaux (aussi appelé social media monitoring) prend de l’importance. Cet enrichissement en sources d’informations offre trois avantages non négligeables pour les entreprises :

Le social media monitoring pour optimiser sa veille concurrentielle

Grâce à la veille stratégique sur les réseaux sociaux, l’entreprise peut se positionner face à ses concurrents et identifier de nouvelles opportunités à saisir.

En récoltant des données quantitatives (nombres d’abonnés, fréquence de publication, etc.) et qualitatives (ligne éditoriale, qualité des visuels utilisés, réputation, etc.), on peut comparer son positionnement par rapport à celui de ses concurrents. Ceci afin d’agir pour se placer plus favorablement sur son secteur et se démarquer. L’objectif final de la veille concurrentielle est l’identification d’opportunités et de nouveaux relais de croissance pour l’entreprise.
Le social media monitoring permet de détecter les nouveaux entrants sur le marché. La création de comptes officiels étant l’une des premières actions de communication effectuées.

E-réputation : la veille réputationnelle reste indispensable

En assurant la maitrise de sa réputation sur les réseaux sociaux, on peut contrôler son identité numérique et limiter les risques de « bad buzz ». En effet, s’il est aujourd’hui nécessaire pour les entreprises d’être présentes sur les réseaux sociaux, cette présence digitale est parfois à double tranchant. Notamment, si celle-ci manque de structure et de suivi continue par un modérateur de contenus. Pour l’entreprise le risque d’exposer son identité numérique sans surveiller les avis, commentaires, articles, etc. peut alors avoir des effets négatifs. En particulier avec un risque amplifié en raison de la rapidité et viralité de diffusion de l’information sur ce canal.

Il s’agit alors de monitorer les mentions de la marque afin de comprendre comment elle est perçue par le public pour maitriser sa notoriété. L’objectif est de pouvoir anticiper toute crise et/ou de réagir avec professionnalisme. De répondre à des commentaires parfois inappropriés ou discréditant pour l’image de marque de l’entreprise.

Stratégie de veille sur les réseaux sociaux, ou comment surveiller ses clients et prospects permet de s’adapter à leurs attentes.

Deux objectifs commerciaux atteints grâce à une veille stratégique sur les réseaux sociaux sur ses clients et prospects :

1. définir le profil de ces derniers, comprendre leurs besoins et leurs attentes. Avoir une vision précise de ses utilisateurs permet d’y adapter à la fois sa communication et ses produits ;
2. prendre en compte leurs feedbacks sur les produits ou services de l’entreprise. Permettre ainsi une amélioration continue de l’expérience des utilisateurs et de la qualité de l’offre de l’entreprise.

En surveillant la performance des publications, la tonalité des commentaires et des messages reçus, on évalue les tendances d’opinions. Il alors possible de faire remonter ces informations aux bons interlocuteurs (SAV, Commerce, Marketing, etc.) pour corriger les défaillances de services, de produits. Ainsi, il est possible de faire évoluer son offre en répondant aux besoins de cibles identifiées.

Social media monitoring : une méthode de veille stratégique performante

Pour mener une veille sur les réseaux sociaux qui soit efficace et obtenir les informations désirées, il faut avant tout définir exactement ce que l’on recherche. Quelles sont les informations désirées ? Pour quels besoins ? Les activités commerciales, les cibles, les innovations produits, la réputation, etc. Toutes ces données peuvent être collectées en faisant du social media monitoring, ou en utilisant des outils de veille et d’analyse qui agrègent ces informations. KB Crawl Suite incorpore des fonctionnalités permettant de surveiller efficacement les réseaux sociaux. Il faut par la suite faire remonter les informations récoltées pour les analyser dans le but de les traduire en décisions stratégiques.