À l’occasion de la Journée nationale de l’agriculture, la veille environnementale prend une importance particulière. Elle vise à évaluer à la fois le cadre réglementaire et les initiatives innovantes susceptibles de transformer les pratiques du secteur agricole.

Sommes-nous dans une période de rupture ou de continuité ? Dans quelle mesure les transitions actuelles – écologiques, énergétiques, technologiques… – annoncent-elles des changements majeurs ? Ces questions sont essentielles pour le secteur agricole, qui traverse régulièrement des mutations de fond. Il est crucial aujourd’hui d’être extrêmement vigilant face à l’évolution de l’environnement.

Premier pilier : la veille réglementaire

Dans ce champ, la veille implique une observation attentive et continue. Elle est généralement définie comme la collecte d’informations variées concernant l’environnement du secteur d’activité. Cette veille couvre de multiples dynamiques, qui concernent les grands exploitants agricoles ainsi que l’agro-industrie dans son ensemble : informations, innovations, statistiques, données de santé, éléments environnementaux, réglementation, ainsi que les tendances et perspectives émergentes dans nos écosystèmes, dont l’impact n’est pas toujours immédiatement mesurable.

Pour simplifier, on pourrait diviser cette veille en deux axes principaux pour le secteur agro-industriel : le premier est réglementaire, et le second axé sur les initiatives et l’innovation. Le volet réglementaire est une veille approfondie, spécialisée et technique. Il s’agit de surveiller des domaines spécifiques comme la pollution de l’air intérieur, des sols, les rejets atmosphériques, le traitement des déchets ou encore celui des eaux. Pour ces sujets, des experts sont mobilisés pour analyser minutieusement les textes législatifs en discussion, ainsi que les lois adoptées – à l’échelle nationale mais également européenne.

Ces experts examinent chaque phrase, chaque mot, en évaluant leurs conséquences pour les agro-industriels, tous secteurs confondus. Leur objectif est d’extraire des lois et règlements les informations les plus pertinentes pour permettre aux professionnels de rester conformes au cadre environnemental et écologique tout en étant opérationnels. Ils interviennent également lorsque les textes réglementaires modifient certains seuils, nécessitant des investissements.

Second pilier : la veille de l’innovation et des initiatives

Ce premier axe de la veille environnementale doit être complété par une action centrée sur l’observation de l’innovation et des initiatives dans le secteur de l’agriculture et du développement durable. Cette veille est l’apanage des veilleurs, et les solutions techniques à leur disposition sont précieuses. Leur action se concentre en grande partie sur les mouvements des laboratoires et des incubateurs. Grâce à l’intelligence artificielle (IA) et au Machine Learning, il s’agit de repérer les initiatives, inventions et trouvailles, y compris les plus inattendues.

Quelles sont les tendances et inventions permettant de réduire l’empreinte carbone ? Telle est souvent la problématique observée, dans un contexte réglementaire exigeant des efforts et des résultats environnementaux. Les veilleurs surveillent également tout ce qui concerne l’utilisation et la gestion de l’eau, un sujet appelé à être réglementé plus strictement à l’avenir.

On comprend ici que la veille environnementale repose véritablement sur deux piliers : l’un est technique, l’autre lié à l’innovation. Dans un contexte aussi changeant que le nôtre, cet aspect est particulièrement important à observer et analyser. D’autant plus dans un secteur – l’agro-industrie – qui se situe à la croisée des problématiques environnementales et de santé publique, avec des enjeux territoriaux et identitaires majeurs dans notre pays.

La veille règlementaire semble a priori bien bornée : il s’agirait de se concentrer sur un bouquet de sources connues et peu nombreuses. C’est sans compter sur la nécessité, pour les organisations, d’anticiper des mouvements en visualisant les tendances à venir.

Soyons attentifs à la sémantique : l’usage veut que l’on parle de veille règlementaire et juridique d’un seul tenant, en englobant tout à la fois des informations de nature législative, jurisprudentielles ou doctrinales et des informations strictement liées aux règlements. Avec la veille juridique, il s’agit surtout de visualiser la manière dont est rendue la justice, étant entendu que nul n’est censé ignorer la loi – surtout pas les entreprises. Avec la veille règlementaire, le prisme est différent et concerne les règlementations nationales et internationales susceptibles d’avoir une incidence sur l’organisation.

Ces dernières années, cette dimension est devenue d’autant plus importante que les directives européennes (notamment) se sont démultipliées, avec un impact avéré sur toutes les catégories d’entreprises, depuis le grand groupe jusqu’à la PME.

Un travail préliminaire d’identification

Comment structurer une veille règlementaire digne de ce nom ? A priori, l’affaire semble simple et relativement bien entendue. Les sources de référence paraissent aisées à repérer, relativement connues et peu nombreuses. Mais il s’agit bel et bien là d’une idée reçue… Car si certains sites sont évidents à identifier (à commencer par celui de Legifrance), d’autres sont plus difficiles à débusquer. En effet, la veille règlementaire ne s’appuie pas uniquement sur des textes publics. Elle repose également sur des normes, c’est-à-dire sur des textes de droit privé. Particularité de ces derniers : leur accès est payant, ce qui nécessite de la part de toute entreprise un certain investissement – car la plupart des éditeurs de normes vendent chèrement leurs données.

L’autre élément à avoir en tête lorsque l’on se lance dans une démarche de veille règlementaire consiste à bien définir le champ d’application de celle-ci. Sur quels sujets, quels thèmes, quels champs veiller ? Pour cela, il faut se poser certaines questions préliminaires, notamment liées au secteur dans lequel votre organisation se déploie, le type d’industrie qui est le vôtre, les produits et services que vous commercialisez, etc. Cette étape est importante dans la mesure où elle vous permettra d’éliminer tout ce qui ne vous concerne pas. Dans une règlementation qui paraît, tout ne vous concerne pas ! L’art de la veille consiste à savoir repérer le bon chapitre, le bon paragraphe, et même parfois la bonne phrase… À ce stade, c’est bel et bien une étude qu’il faut réaliser, en se posant les bonnes questions.

Allez jusqu’à anticiper les tendances

Une fois ces éléments stabilisés, vous pensez en avoir terminé… Au contraire, c’est maintenant que la veille règlementaire prend tout son sens. Vers quoi le législateur se dirige-t-il ? Quelles sont les tendances ? Voici les questions ultimes, les questions de fond que pose nécessairement toute veille règlementaire. Car la finalité de celle-ci est l’anticipation, par votre organisation, de toute règlementation appelée à impacter en profondeur l’activité ainsi que la stratégie. Admettons par exemple que votre entreprise fabrique des meubles, et qu’un règlement national ou international est en passe d’interdire un type de colle en particulier. Dans ce cas, vous allez devoir probablement changer de marque de produit, de sous-traitant, de distribution, voire de fabrication. On comprend ici que c’est potentiellement toute votre organisation qui se trouve impactée, et avec elle votre modèle économique…

Comment aller débusquer les tendances à venir ? En surveillant des blogs, des forums spécialisés, des sites règlementaires mais également des sites privés. Il vous faudra identifier ici certains experts, certains spécialistes, certains influenceurs de textes législatifs et règlementaires, mais aussi certains acteurs politiques particulièrement engagés dans des combats visant à faire avancer ou modifier la règlementation. Comme souvent, il faut ici être en capacité de repérer certains signaux forts, mais aussi d’aller débusquer des signaux faibles. Et il faut, bien entendu, le faire dans la durée…

Le propre de la veille règlementaire est qu’elle touche tout type de sujets, et qu’elle intervient à tous les niveaux de l’organisation de votre entreprise. Éminemment stratégique, elle est directement reliée à la survie de votre business : une évolution règlementaire peu ou mal anticipée et c’est le résultat annuel de votre organisation qui sera potentiellement impacté. Une raison suffisante pour que l’ensemble des entreprises s’y intéressent, depuis les grands groupes aux PME, TPE ou encore aux start-ups.

Tout comme la veille commerciale, la veille innovation / R&D attire fortement les organisations, qui y voient un moyen de « disrupter » le marché. Reposant sur un grand nombre de sources à identifier, elle nécessite aussi une certaine finesse dans l’analyse. 

L’usage veut que la veille innovation / R&D figure parmi le « Big Four » des typologies de veille, aux côtés de la veille commerciale et marketing, de la veille image et de la veille juridique et réglementaire. Dans la pratique, nous observons que deux champs attirent plus particulièrement les organisations : la veille commerciale, dans la mesure où elle permet de défendre pleinement la marque ; la veille innovation / R&D, car elle facilite l’identification de nouveaux produits et services, c’est-à-dire de tendances à venir.

Se réinventer, surprendre… par l’innovation

La veille innovation est d’autant plus considérée par les organisations qu’elle est intimement reliée à leur propre stratégie de développement. Il y a dans cette veille une double finalité : créer si possible sa technologie à partir de techniques et d’avancées en voie d’émergence et relativement méconnues ; s’appuyer sur des technologies innovantes afin de faire évoluer ses propres produits et services. Cette approche est importante à considérer dans la mesure où le marketing et la vente reposent plus que jamais sur la notion de différenciation, voire de rupture. Pour marquer des points auprès des clients – et donc pour se développer –, il faut encore et toujours se réinventer, proposer des produits ou des services nouveaux, surprendre, casser les codes, etc. Cela est d’autant plus impératif que les marchés demeurent fortement concurrentiels et mondialisés, avec de nombreuses disruptions, des changements d’usages ou bien des évolutions dans les habitudes de consommation. 

De nombreuses sources à veiller

Pour se donner une chance d’atteindre de tels objectifs, il convient de déployer une stratégie de veille la plus complète possible. L’une des particularités de la veille innovation / R&D est d’ailleurs celle-ci : elle se signale par un nombre très important de sources d’informations à surveiller. Les bases brevets en sont une, qui permettent de repérer les inventions. Les sites universitaires orientés recherche en sont une autre, particulièrement sur des problématiques de niche et à haute valeur-ajoutée technique. Il ne faut pas non plus oublier la presse généraliste ou spécialisée, qui bien souvent est friande de sujets innovants. Ni les sites de crowdfunding, au sein desquels de nombreuses start-ups sont en quête de financements pour leurs nouveaux produits ou services. Certaines plateformes doivent encore être ajoutées à cette liste, certains blogs, certains forums… Certains d’entre eux accueillent en effet de plus en plus de chercheurs, bien plus diserts qu’il y a encore quelques années.

En mobilisant ainsi des sources multiples et variées, l’objectif du veilleur consistera à être le plus exhaustif possible, à identifier les nouveautés et surtout les tendances. Car un produit ou un service nouveau peut être le nom d’un changement d’usage, voire dans certains cas d’une évolution sociétale. Rappelons-nous : des plateformes telles que Doctolib ou Waze ont démarré dans une relative confidentialité… avant de devenir des standards.

Innovation et développement durable

Pour contribuer à relever un tel défi, les éditeurs de veille ont un rôle majeur à jouer. C’est en effet à travers la pertinence et la technicité de leurs solutions qu’ils pourront ramener à la surface un maximum d’informations, puis faciliter le croisement de celles-ci et leur analyse. Car la veille innovation / R&D est éminemment transverse. Elle nécessite d’articuler des informations a priori très éloignées les unes des autres, grâce notamment à l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA). Ainsi, la veille innovation va aller chercher des éléments de nature technique, des procédés, des centres d’intérêt financiers… Quels sont les investissements opérés par les banques ? Voilà par exemple une question qui permettra de mieux étudier l’évolution d’un secteur.

À ce sujet, nous observons depuis quelques années une tendance devenue lourde : l’articulation de l’innovation avec la question du développement durable. En 2023 plus que jamais, l’innovation se doit d’être socialement responsable et respectueuse de l’environnement. Ceci peut être observé notamment dans le secteur du packaging, où plusieurs start-ups proposent des emballages non invasifs, élaborés à partir de produits naturels et biodégradables. Quel grand compte aurait-il pu croire en cette évolution ? Il a fallu pour s’en rendre compte une veille financière poussée, faite de croisements entre signaux faibles technologiques et signaux de plus en plus forts du côté des consommateurs…

La veille innovation / R&D a encore de beaux jours devant elle. Pour servir au mieux les organisations, elle doit être définie le plus précisément possible, en évitant quelques écueils. Le fait de confondre innovation et avancée technologique en est un, et non des moindres. La veille innovation, ce n’est pas que de la technologie et du savoir-faire… Nous sommes aussi ici dans le savoir être et le faire savoir, c’est-à-dire dans les usages. Ainsi, lorsqu’une agence bancaire décide d’installer un pupitre dans son entrée afin de prendre en charge et de rediriger tous ses clients, ce n’est pas qu’un détail : c’est au contraire une véritable innovation, qui dit de nombreuses choses sur l’individuation de l’approche client. À méditer…

Pluriels, les contours de la veille marketing sont bien plus larges que la simple surveillance des textes règlementaires ou des faits et gestes de la concurrence. À l’heure des réseaux sociaux et des influenceurs, cette veille peut se résumer à la défense de la marque.

Ne nous fions pas seulement aux définitions théoriques. Pour nombre d’observateurs, la veille marketing a pour finalité de disposer de la bonne information au bon moment, ceci afin de mieux se distinguer de la concurrence. Cette veille commerciale relève d’un processus de collecte, de traitement, d’analyse et de diffusion des informations sur l’ensemble des domaines et parties prenantes impactant les ventes. Dans certains cas, elle est même réduite à de la veille règlementaire… Mais quelles réalités recouvre-t-elle exactement ?

Veille concurrentielle et veille des partenaires / fournisseurs

En pratique, la veille marketing est un champ qui se révèle très large, pour ne pas dire riche. Pour une organisation, l’idée de base consiste à se faire une idée la plus complète possible de son environnement de marché. Cela passe par différents types de veille.

L’une des premières est concurrentielle. Qui sont mes concurrents, et de quelle manière évoluent-ils ? Sur ce point, il est central de se procurer des données financières, mais également d’arriver à capter les mouvements de type rachat, fusion et autres rapprochements. Attention aux sources primaires ! Il est important de veiller d’abord et avant tout les sites Internet de la concurrence, d’analyser les mises à jour, les présentations qui sont faites des produits ou des services. Ces sites sont d’excellentes sources d’information. Ils permettent de voir de quelle manière la concurrence se présente et se vend. Il convient par ailleurs de jeter un regard appuyé et analytique à la presse généraliste (pour les grands comptes), à la presse spécialisée ou encore aux forums de discussion.

Cette veille concurrentielle est à articuler avec une surveillance tout aussi rigoureuse des partenaires et des fournisseurs. C’est le second type de veille à déployer. Il permet de voir si les structures avec lesquelles l’organisation à laquelle on appartient a les reins solides. De quelle manière ces partenaires et fournisseurs se situent-ils vis-à-vis de leur propre concurrence ? Comment interagissent-ils entre eux ? Quels sont les éventuels nouveaux entrants ?

Tendances, usages et règlementaire : savoir anticiper

Une fois ces éléments intégrés, il est important que la veille marketing se concentre sur les tendances du marché, ses dynamiques, ses freins. L’objectif est ici opérationnel : il s’agit d’aider les équipes commerciales à bien se situer en tant que promoteurs des produits et services de l’organisation, et ainsi d’augmenter les résultats. Sur ce point, deux éléments sont à surveiller de plus près : les innovations tout d’abord, avec ce qu’elles génèrent de disruption ; les demandes des clients ensuite, qui sont bien sûr centrales et permettent de mieux anticiper certains mouvements. L’intérêt de cette veille s’est particulièrement vu lorsque les plateformes de location (LOA, LLD) sont apparues sur le marché de l’automobile. Une telle évolution des usages est venue d’une tendance sociétale : après avoir longtemps opté pour la propriété privée de leur véhicule, les automobilistes ont commencé à se tourner vers la location – notamment parce que celle-ci permet de bénéficier de voitures plus récentes. Ceux qui ont su voir cela avant les autres ont été les grands gagnants…

Le quatrième élément sur lequel il convient bien sûr d’insister est la partie règlementaire. Il est important de maîtriser cet environnement, qui peut avoir un fort impact sur les secteurs. Là encore, la notion d’anticipation est décisive. Une fois que les documents sont publiés au Journal Officiel, il est déjà trop tard pour de nombreuses organisations devant opérer des changements majeurs dans leur stratégie…

Réseaux sociaux, influenceurs… Savoir écouter ses clients

Le cinquième et dernier paramètre qu’il est important de prendre en considération a récemment pris une ampleur renouvelée, notamment en raison de la massification des médias numériques : il vise essentiellement à veiller les clients. Quels feedbacks partagent-ils ? Quelle est la teneur des avis publiés sur les plateformes ? La température sur les réseaux sociaux ? Cette voix du client est primordiale, et oblige également à veiller les influenceurs, qui à travers leurs blogs ainsi que leurs vlogs sont en capacité de générer des inflexions d’opinions.

En 2023, il est très important qu’une organisation sache maîtriser cette communication particulière et émergente, ne serait-ce que pour ajuster la stratégie de l’entreprise. Un tel savoir-faire permet de gérer des signaux faibles, voire des crises en voie d’émergence. Il permet aussi de rassurer, d’apporter des réponses au client, de montrer à chacun que l’on est en capacité d’entendre, d’écouter, voire de prendre en considération ses avis comme ses suggestions. Il permet encore de s’appuyer sur certains influenceurs qui, une fois identifiés, pourront devenir d’importants vecteurs pour la marque de l’organisation.

Au regard de ces nombreux points, on comprend mieux pourquoi la veille marketing est stratégiquement primordiale. Ce travail relève, in fine, d’une action de défense de la marque de l’entreprise. Les équipes marketing du XXI^e siècle ne sont pas seulement là pour vendre : leur raison d’être ultime est la protection de leur dirigeant ainsi que de leur marque. Soulignons que cette dimension n’a pas toujours été intégrée dans les grandes sociétés, et certaines ont pu en pâtir. Elle fait de la veille une action pleinement stratégique.

La veille dans le secteur agroalimentaire répond à des problématiques spécifiques. Règlementation, innovations, tendances du marché, géopolitique… Il s’agit de conserver un œil averti sur un ensemble de fronts. Explications.

S’il est un champ spécifique et à surveiller de manière insistante, c’est sans doute celui-ci : l’agroalimentaire constitue le tout premier secteur industriel français. En 2020, on y dénombre 15 479 entreprises et quelque 434 000 personnes réparties sur l’ensemble du territoire national. Dans l’ensemble, l’agroalimentaire présente un chiffre d’affaires qui frise les 200 milliards d’euros, réalisés à la fois par les entreprises du secteur dit primaire (producteurs d’aliments via les exploitations agricoles) et par celles du secteur industriel (dit secondaire), en charge de la transformation en produits.

Un prérequis : la veille règlementaire

Riche et varié, composé de petites entreprises, de PME, d’ETI mais également de grands groupes internationaux, le secteur agroalimentaire se caractérise par le fort dynamisme de la veille qui y est opérée. Nous sommes ici sur un marché spécifique, soumis à de nombreuses contraintes.

Les premières qu’il convient de signaler sont d’ordre sanitaire. Car l’hygiène est soumise à des règles agroalimentaires très strictes. De nombreuses normes encadrent la production, à l’image de la norme ISO 22000, qui concerne la gestion de la sécurité des denrées et impose à l’ensemble de la filière d’utiliser la méthode HACCP (Hazard Analysis, Critical Control Point). Ces normes évoluent régulièrement, et il convient non seulement de les identifier, mais aussi, si possible, de les anticiper. Dans un même ordre d’idée, il est important de suivre les leaders d’opinion du secteur ainsi que les « sachants », les experts et les influenceurs qui jouent un rôle actif sur l’élaboration des textes règlementaires. Quels sont les changements à venir ? L’entreprise peut-elle les anticiper ? Cette veille-ci est quotidienne et primordiale.

Veiller les innovations et les tendances consommateurs

À la dimension règlementaire s’ajoutent d’autres actions de veille, liées directement aux innovations. Les veilleurs sont là guidés par les tendances des consommateurs, les comportements les plus porteurs, les attentes : il s’agit d’être aux aguets. C’est le cas par exemple de la surgélation, une tendance de fond de plus en plus plébiscitée par des consommateurs par ailleurs attentifs à la qualité ainsi qu’au maintien des valeurs nutritionnelles intrinsèques des aliments. Afin de demeurer innovants dans ce secteur de l’alimentation surgelée, les industriels doivent sans cesse déployer des solutions qualitatives, traçables, respectueuses des législations nationales mais également des normes de sécurité. 

Autre exemple : le tourisme industriel. Celui-ci est un moyen de montrer aux consommateurs que les industriels ont la capacité de fabriquer des produits de qualité mais aussi de se faire de la publicité à moindres frais. Ainsi, la veille des innovations a ceci de particulier qu’elle concerne toutes les strates de l’agroalimentaire : les matières premières, leur transformation, les circuits de distribution, le packaging, etc. 

Veille marché et influence de la géopolitique

Outre ces deux spectres de veille que sont la règlementation et l’innovation, l’agroalimentaire se doit aussi de déployer une veille du marché plus traditionnelle. Que font les concurrents ? Où se développent-ils ? De quelle manière agissent, également, les partenaires ? Il convient de demeurer à l’écoute des tendances, des signaux faibles, des évolutions, dans un contexte où la géopolitique joue un rôle primordial. L’exemple le plus récent est la pénurie de moutarde qui touche la France depuis le début de l’année. Due à la guerre en Ukraine mais aussi à un déficit de graines en provenance de l’étranger et dont l’acheminement est devenu difficile, celle-ci impacte l’ensemble du secteur et mobilise certains acteurs nationaux, intéressés par l’opportunité de relancer la filière française. Nous observons au passage combien les crises et leur gestion constituent l’une des principales caractéristiques du secteur agroalimentaire. Il n’est en effet pas rare que des lots doivent être rappelés, voire que certains aliments présents se révèlent nocifs. En l’espèce, il peut s’avérer opportun d’observer de quelle manière certains acteurs réalisent leur communication de crise – l’objectif étant de s’inspirer des méthodes qui fonctionnent et d’éviter tout ce qui peut ternir un peu plus encore l’image de l’entreprise.

Le secteur agroalimentaire se caractérise tout à la fois par la diversité de ses acteurs et par celle des thématiques à veiller. Tendances, consommation, innovations… Il s’agit de déployer une veille à 360°, y-compris au niveau du champ politique. Ce dernier aspect ne doit surtout pas être délaissé, tant les changements qui s’opèrent font l’objet, à l’Assemblée Nationale comme au Sénat, de débats pour le moins porteurs. Être à l’écoute du politique permet en outre de croiser les sujets, de repérer certaines tendances, voire d’anticiper de nouvelles règlementations. Pour toute entreprise du secteur, l’objectif ultime consiste à être le mieux à même de répondre aux problématiques de demain, l’anticipation étant l’une des clés d’un développement basé sur les retours sur investissements.

À l’échelle mondiale comme au niveau national, l’industrie pharmaceutique nécessite un très fort investissement en termes de structuration de la veille. Ce secteur s’est beaucoup structuré depuis 20 ans. Il devrait, dans les années à venir, connaître de nouvelles évolutions.

Il s’agit d’un des marchés les plus importants au niveau mondial, et l’on aura bien évidemment compris pourquoi si l’on considère la conjoncture actuelle : l’industrie pharmaceutique génère actuellement au niveau mondial plus de 1 200 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit environ 987 milliards d’euros. En 2020 – derniers chiffres connus – le secteur a connu une croissance de plus de 8% par rapport à l’année précédente. Cette tendance se retrouve en France, où l’industrie pharmaceutique constitue l’un des secteurs clé avec 62 milliards d’euros de CA (dont 50 % à l’exportation) et près de 100 000 salariés.

Une information à 360°

La concurrence qui a lieu dans ce secteur est majeure, ce qui explique en partie pourquoi les veilleurs y sont nombreux. La veille a commencé à se structurer fortement au sein des entreprises pharmaceutiques, il y a une vingtaine d’années. Elle s’est d’emblée caractérisée par une forte tendance à la veille concurrentielle. Dépôts de brevets, mises de médicaments sur le marché, état de la demande publique… Les champs à surveiller au jour le jour sont nombreux et tous aussi stratégiques les uns que les autres. Il s’agit également de se tenir informé quotidiennement des avancés législatives en prévision, en débat ou en voie de finalisation au Parlement. Où en est-on sur tel ou tel texte de loi ? Mon entreprise est-elle en retard par rapport à ses concurrents ? Assiste-t-on à des avancées sur telle ou telle molécule ? Quelles sont les mises sur le marché imminentes ? Certaines molécules passent-elles actuellement dans le domaine public ? Cette veille, on le voit, s’effectue à 360°. Mise en place dès le début des années 2000, elle l’a historiquement été par des documentalistes, particulièrement au sein des grands groupes français. Ces derniers ont mis en place des équipes de veille complètes, disposant d’outils techniquement poussés.

Grands laboratoires : très structurés sur la veille

Parmi les entreprises actives du secteur, les grands laboratoires sont actuellement très structurés. Nous pouvons l’observer en fréquentant semaine après semaine leurs services. Là, les équipes sont véritablement dédiées à l’action de veille stratégique, concurrentielle et économique. La plupart des personnes qui y travaillent disposent de formations issues de la documentation, bien qu’il soit de moins en moins rare d’y trouver des professionnels aux profils « business ». Au sein de ces grands groupes, le fonctionnement est classique mais imparable. Les veilleurs sont souvent de très grands consommateurs de ressources. Il est parfois arrivé que ces équipes de veille remontent jusqu’à 80 000 documents par jour – notamment en 2020, lorsque la crise sanitaire s’est déclenchée, pendant le premier confinement. Ce type de mobilisation sous-tend un nombre incalculable de sources, d’informations, de plateformes à sonder. Dans ces cas, un peu « extra-ordinaires » au sens littéral du terme, certains laboratoires génèrent jusqu’à 30 newsletters quotidiennes ! Cela montre tout à la fois la dimension éminemment stratégique de cette action, mais aussi l’ampleur des champs à curer. Dans ces situations, le jeu politique est très important à surveiller. Nous l’avons constaté, là encore lors du premier confinement : quelles étaient les décisions politiques en gestation ? Quels laboratoires étaient mobilisés ? Quels types de vaccins ? Il s’agissait de se tenir informés de manière la plus large possible.

Des services de veille spécialisés et externalisés

Si les grands groupes sont extrêmement bien structurés, nous constatons toutefois que les petites structures des biotechs sont également attentives à l’action de veille. Pour elles aussi la dimension des brevets, l’approche législative, le benchmark centré sur les innovations constituent des actions majeures. Plus légères, ces organisations ont toutefois une approche « mainstream », pour ne pas dire généraliste. Elles peuvent également avoir recours à des services externes de veille – à l’image d’ailleurs de certains grands acteurs du marché, qui le font déjà. Dans un cas comme dans l’autre, les missions sur mesure pourraient être appelées à se déployer de plus en plus dans un proche avenir, d’autant que les équipes historiques de veilleurs-documentalistes sont en train de partir à la retraite et que, de leur côté, les startups n’ont pas toujours les moyens de dégager du temps de veille. 

Nous pouvons ainsi pressentir que dans un futur proche, les services externalisés de veille pourront se développer au sein de l’industrie pharmaceutique, tant au sein des grands groupes que des entreprises de niche. Nous le verrons d’autant plus que les domaines à surveiller sont de plus en plus larges, et vont désormais bien au-delà de la chimie pure et des aspects moléculaires. Les matériels de santé sont de plus en plus connectés et miniaturisés, à l’image des pompes à insuline ou des cœurs artificiels par exemple. Ces nouvelles technologies, à l’heure de la digitalisation de la santé, sont évidemment à surveiller de près. Un champ de plus à veiller…

La veille territoriale permet d’améliorer l’attractivité locale et d’accompagner les politiques publiques d’aménagement du territoire. Elle constitue un précieux recours pour les collectivités et agences publiques : Régions, Départements, CCI, agences de développement…

Longtemps minorée, la veille territoriale menée par les collectivités locales et les agences de développement publiques ou para-publiques prend aujourd’hui une place prépondérante dans la mise en place de la stratégie territoriale que les élus y déploient. Cette veille joue un rôle fondamental dans la redynamisation de l’attractivité locale et permet notamment d’accompagner les entreprises du tissu économique des territoires – depuis le grand groupe jusqu’aux commerçants locaux.

Très concrètement, cette veille a pour vocation d’aider les structures publiques (intercommunalités, départements, agences de développement ou d’urbanisme, offices du Tourisme, Chambres de commerce et d’industrie…) à valoriser leur territoire grâce à la surveillance des acteurs locaux, des initiatives économiques et sociales qui sont menées. Elle est souvent perçue comme l’équivalent de la veille stratégique pour les acteurs publics et vient consolider d’autres veilles : veille usagers, veille juridique et réglementaire, veille sectorielle, etc.

Un tel besoin d’information est essentiel au sein des collectivités. Il permet de mieux accompagner les agents dans la bonne conduite de leur métier, de les aider dans le cadre du déploiement d’une nouvelle politique publique ou d’une réforme par exemple. Une veille territoriale efficace permet de proposer des flux d’information thématiques, lesquels pourront par la suite être partagés par les collectivités elles-mêmes auprès de leurs partenaires naturels : agences d’Etat, monde associatif notamment.  

La marche à suivre pour une veille efficace

Les sources à surveiller lors d’une veille territoriale sont multiples. Les structures publiques doivent sélectionner un panel complet des canaux à leur disposition, à commencer par la presse locale et spécialisée. Mais ce n’est pas tout. Elles doivent rester aux aguets en ce qui concerne l’ensemble des entreprises présentes sur leur territoire, ainsi que le tissu associatif qui y vit. Il est aussi nécessaire de consulter fréquemment les sites web des acteurs institutionnels (INSEE,  structures spécialisées telles qu’Airparif en Ile-de-France), les bases de données juridiques, les forums et les sites web d’avis centrés sur le bassin de vie et le bassin d’emploi.

En termes de thématiques à surveiller, la veille territoriale se focalise plus particulièrement sur quatre axes : l’écoute des usagers et des entreprises, les évolutions réglementaires et normatives, les retours d’expériences et la cartographie des acteurs et des projets.

Les enjeux de la veille territoriale

Pour les structures publiques, s’investir dans une veille territoriale complète permet de maîtriser l’environnement proche et d’appréhender les enjeux locaux (départementaux, régionaux, liés aux bassins d’emploi et de vie), en saisissant les tenants et aboutissants des décisions des acteurs locaux pouvant avoir un impact sur la stratégie des collectivités d’aménagement et de développement. Elle articule plusieurs niveaux d’échelle : locale, régionale, nationale… voire européenne.

Avoir une bonne maîtrise de ces éléments passe par l’identification des projets en amont. Déterminer en avance les initiatives d’aménagements, de création ou d’implantations d’entreprises permet de cerner les grandes tendances. Mesurer les impacts du contexte sur les principaux secteurs économiques qui fondent l’identité du territoire se révèle également stratégique. Les collectivités peuvent ainsi déceler les évolutions économiques, sociales, techniques et écologiques de la région, pour ajuster les aménagements environnementaux nécessaires, la plupart du temps en synergie avec les décideurs économiques.

Un cercle vertueux grâce à la veille

Cette préparation en amont permet aux structures publiques de veiller au bon équilibre de la vie locale en harmonisant les pratiques et les offres disponibles tout en confrontant les ambitions de chaque acteur du territoire. Il s’agit également de veiller à la bonne tenue d’un « cercle vertueux », lequel se signale par l’interdépendance entre la bonne santé économique d’un territoire, l’offre de logements et d’aménités urbaines que l’on y trouve et les dynamiques démographiques qui s’y déploient. Une émulation qui permettra à un bassin d’emploi d’être particulièrement attractif, concurrentiel vis-à-vis de ses voisins, et ambitieux au plan de son développement.

Toutes ces actions simultanées permettent aux collectivités de valoriser leur territoire et de susciter de l’intérêt des milieux économiques comme des investisseurs. Sur le long terme, la veille territoriale publique met en lumière les attraits de la région, dans une logique de marketing territorial qui, au moment où une nouvelle loi sur la décentralisation est en gestation, revêt toute son importance.

La veille dans le secteur public répond donc à un besoin de fond. Le partage de la connaissance et des savoirs permet d’obtenir plus d’efficacité pour les agents et leurs partenaires quotidiens, mais surtout de contribuer efficacement au développement territorial. Un objectif essentiel pour l’ensemble des collectivités locales.

Pour les entreprises, la veille territoriale relève d’un impératif stratégique. Projets d’aménagement, données sociales, économiques, politiques ou environnementales… Ces éléments sont incontournables tant pour les organisations qui souhaitent s’implanter sur un nouveau bassin d’emploi que pour celles qui continuent de s’y déployer.

Le propre de la France des territoires est qu’elle est toujours en mouvement. Évolutive dans ses politiques publiques, parfois changeante socialement, économiquement et politiquement, elle se révèle de ce fait difficile à cerner, notamment pour les entreprises. Qu’il s’agisse de celles qui y sont implantées ou de celles qui envisagent de l’être, le territoire demeure un champ que seule une veille rigoureuse permet de pénétrer.

Une veille prioritaire sur l’aménagement du territoire

Comment structurer cette action de veille ? Sur ce point, il convient d’abord et avant tout de demeurer très au fait des projets d’aménagement prévus par les opérateurs publics et para-publics. Des lignes de transport sont-elles en réflexion dans la région sur laquelle l’entreprise est localisée ou au sein de laquelle elle envisage de s’installer ? Des ZAC (Zones d’activités concertées) sont-elles en gestation ? De nouveaux quartiers sont-ils en construction ? Comment se structure la politique économique locale ? Quels sont les établissements d’enseignement supérieur qui (s’il y en a) s’y implantent, voire les nouveaux diplômes qui se trouvent proposés aux étudiants ? Large, cette veille sur l’aménagement du territoire est primordiale pour des entreprises qui recrutent, souhaitent attirer de nouveaux talents et surtout les conserver. Impossible en effet de séduire des familles avec enfants si les aménités urbaines – écoles, collèges, lycées, parc de logements, lieux de culture et de loisirs, commerces de proximité, etc. – ne sont pas au rendez-vous. Difficile également d’aller de l’avant si le bassin d’emploi se révèle sous-dimensionné. Illusoire encore de miser sur un territoire dont le maillage en transports publics serait insuffisant…

Débusquer des informations qualitatives complémentaires

Il est également intéressant de constater combien cette action de veille territoriale présente des éléments de singularité selon que l’on se place du point de vue d’une entreprise qui envisage de s’implanter sur un nouveau territoire, ou d’une organisation qui s’y trouve déjà.

Dans le premier cas, outre les projets d’infrastructures et de superstructures susmentionnés, il serait intéressant d’aller débusquer des éléments complémentaires. Quelle est, par exemple, la politique environnementale engagée, voire défendue par le préfet ? Cette dimension qualitative est particulièrement importante pour les installations dites ICPE (installations classées protection de l’environnement). Quelle est l’offre de santé publique ? Cette information intéressera notamment une industrie dont la présence d’un hôpital à proximité offrira des garanties en cas d’accidentologie. Est-ce que la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) est dynamique ? Existe-t-il des clubs d’entrepreneurs locaux ? Ces questions mobiliseront particulièrement les organisations en quête de sous-traitants ou de co-traitants, dans une logique de supply chain. Qui sont les élus locaux, et de quelle manière envisagent-ils le développement économique ? Là encore, ces aspects qualitatifs permettront d’ajuster au mieux un choix d’implantation.

Surveiller les évolutions en cours

Les entreprises qui se trouvent déjà implantées sur un territoire ne sont pas en reste. Pour ces dernières, il sera opportun d’identifier et de surveiller en permanence les nouveaux entrants, dans une perspective de développement de clientèle. Comment évolue la concurrence ? Voilà bien un point majeur. Il sera également important que ces organisations se tiennent informées des évolutions en cours, que celles-ci soient économiques, sociales ou politiques. Le fait que la population d’un territoire commence à décliner (vieillissement, solde migratoire négatif) devra par exemple alerter un CoDir : ce signal faible est souvent annonciateur d’une stagnation, voire d’une inflexion économique du bassin d’emploi. À l’inverse, la naissance sur un territoire d’un festival de musique, d’une compétition sportive nouvelle ou d’un salon professionnel permettra à une entreprise d’adapter sa stratégie de communication et ses actions marketing à ces événements nouveaux.

On le perçoit bien : si la veille présente des enjeux différents pour les entreprises, si elle se déploie à des échelles plurielles, elle demeure l’alpha et l’oméga de toute action stratégique, dont la finalité ultime demeure la conquête de clients. Dans ce contexte, il est impératif que les entreprises disposent en temps réel de la connaissance la plus fine de leur environnement territorial. Centres commerciaux, industries, plateformes logistiques, associations professionnelles, PME : tout le monde est concerné, alors même que les informations sur chaque territoire sont assez disparates.

Un tel éclatement des données locales est à prendre en considération : compte tenu de cet éparpillement et de la nécessité à bien croiser les informations, il est aujourd’hui nécessaire de disposer d’une solution de veille adaptable, évolutive, démultipliée par l’Intelligence Artificielle (IA) et le Machine Learning. Maîtriser la complexité territoriale est à ce prix.